BrandIndex: KfW baut sich ein gutes Image auf

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kolumneBrandIndex: KfW baut sich ein gutes Image auf

Kolumne von Holger Geißler

Die Kreditanstalt für Wiederaufbau blieb bisher oft im Hintergrund. Ihre Produkte werden nur von anderen Banken vertrieben. Doch die Staatsbank verschafft sich immer besser Gehör und wird immer positiver wahrgenommen.

Zwischen der Kreditanstalt für Wiederaufbau (KfW) und den Endkunden stehen Bankberater, die KfW-Produkte manchmal nur ungern verkaufen. Wer beim Hausbau, bei einer Energieeffizienz-Sanierung, für eine Existenzgründung oder für einen Bildungskredit auf die Angebote der KfW zurückgreifen will, muss den Weg über einen Vertriebspartner der Staatsbank gehen. Doch für die ist es oft lukrativer, nur die Produkte der eigenen Sparkasse oder Bank anzupreisen. Die KfW blieb in der Vergangenheit stark im Hintergrund und hatte keinen direkten Draht zum Verbraucher.

Für den YouGov-Markenmonitor BrandIndex werden Verbraucher regelmäßig gefragt, ob sie eine Marke eher positiv oder negativ wahrnehmen. Vor rund fünf Jahren startete die KfW ganz unten im BrandIndex: Auf der Skala von -100 bis +100 Punkten erreichte sie gerade einmal -80 Punkte. Seither lässt sich beobachten, wie sie ihr Image Stück für Stück verbessert. Vor rund einem Jahr wurde die KfW erstmals überwiegend positiv wahrgenommen.

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Wüstenrot-Skandal schnell vergessen

Während sich die Staatsbank der 0-Punkte-Schwelle näherte, lag die Konkurrenz der Baufinanzierer konstant im positiven Bereich der Skala – Wüstenrot und LBS erreichten um die +20 Punkte, Schwäbisch Hall zwischen +30 und +40 Punkten. Viel änderte sich daran über die Jahre nicht – bis auf einen kurzzeitigen Absturz der Imagewerte von Wüstenrot, als Ende 2011 eine Reise von Wüstenrot-Mitarbeitern an die Copacabana in der öffentlichen Kritik stand. Drei Monate später schien der Skandal vergessen, das Image war so gut wie zuvor.

Die KfW machte unterdessen überwiegend positiv von sich reden – durch hervorragende Geschäftszahlen, aber auch durch eine bessere Kommunikation nach außen. In diesem Jahr gestaltete sie ihre Website und das Logo neu und spricht ihre Zielgruppen online jetzt freundlich und direkt, aber sachlich an. Gleichzeitig betonen Fernsehwerbespots und eine Plakatkampagne die Nähe der KfW zu den Verbrauchern – obwohl nach wie vor ein Berater der Hausbank zwischen ihr und ihren Kunden steht.

KfW-Kampagne wirkt

Die Anstrengungen scheinen zu fruchten: Im BrandIndex hat die KfW inzwischen Wüstenrot, Schwäbisch Hall und LBS überholt. Dennoch zeigt ein genauerer Blick in die YouGov-Daten, dass die KfW noch manches verbessern könnte. So sind es Menschen mit höherem Einkommen (über 3000 Euro netto pro Haushalt), die sie besonders positiv bewerten. Je niedriger das Einkommen, desto schlechter die Bewertung für die KfW. Wer weniger verdient, mag auch seltener zum Häuslebauer werden, aber die KfW bietet auch Kredite für Existenzgründer, Auszubildende, Studenten und Fachkräfte an. Ohne Sicherheiten oder Einkommensnachweise zu verlangen, offeriert sie Studienkredite und Meister-BAföG. Das kommt in der Kommunikation und Wahrnehmung offenbar noch zu kurz.

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Immerhin auf das Thema Existenzgründung geht die aktuelle Kampagne mit Werbung im Netz, im Fernsehen und in Print-Produkten ein.

Richtig scheint hingegen die Ansprache von Altersgruppen zu funktionieren. Unter-50-Jährige bewerten die KfW überdurchschnittlich gut. Hier hat vor allem der frühere Spitzenreiter unter den Baufinanzierern im BrandIndex, Schwäbisch Hall, Nachholbedarf.

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