Brandindex: Trendwende für die Deutsche Bank in Sicht?

kolumneBrandindex: Trendwende für die Deutsche Bank in Sicht?

Kolumne von Holger Geißler

Auf die Finanzkrise folgte bei der Deutsche Bank eine hausgemachte Krise. Anders als die meisten deutschen Geldhäuser verlor sie auch im vergangenen Jahr fortwährend an Ansehen. Doch der Tiefpunkt scheint nun überwunden.

Es ist aber auch nicht einfach. Da lösen Jürgen Fitschen und Anshu Jain den unpopulären Jürgen Ackermann vor einem Jahr an der Spitze ab, und trotzdem bricht das Image der Deutschen Bank weiter ein. Da schreiben sie auf der Website ihrer Bank von „Belangen der Gesellschaft“, auf die sie eingehen wollen, verwenden Adjektive wie „ausgewogen“ und „solide“ und trotzdem vergeben Verbraucher schlechte Noten. Da ist von einem Kulturwandel die Rede und gleichzeitig kommen immer mehr Sünden aus der Vergangenheit ans Licht.

Schlimmer geht immer

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Im August 2012 schrieben wir, das Image der Deutsche Bank habe einen historischen Tiefststand erreicht und sei ebenso schlecht, wie auf dem Höhepunkt der Finanzkrise. Inzwischen ist es deutlich schlechter. Der YouGov Markenmonitor BrandIndex weist nur noch magere -31 Punkte auf einer Skala von -100 bis +100 für die größte Bank Deutschlands aus. Ein Extremwert ist das allerdings nicht. Im Januar markierten -43 Punkte die Talsohle. Seither verbessert sich die Deutsche Bank in Image und Ansehen. Wie Anleger gewinnen nun auch Verbraucher Vertrauen zurück in die Deutsche Bank.

Das ist erstaunlich. Denn während die Bank für Aktionäre durch eine Kapitalerhöhung wieder attraktiver geworden ist, erreichen Verbraucher nach wie vor Negativmeldungen. Zeitungen berichten über die Prozesse, die gegen die Deutsche Bank geführt werden. TV-Sender zeigen Bilder von bewaffneten Fahndern bei einer Razzia und strahlen Dokus wie „Die Skandale der Deutschen Bank“ aus. Zu den wenigen Positivmeldungen in Publikumsmedien gehört die Eröffnung eines hochsicheren Goldspeichers in Singapur. Die Deutsche Bank hat es schwer, das Image mit guten Nachrichten aufzupolieren und den innerhalb der Bank angestoßenen Kulturwandel nach außen zu vermitteln. Das zeigt sich beim Buzz. Diese Komponente des BrandIndex gibt wider, wie positiv oder negativ eine Marke im Gespräch ist. Der derzeitige Wert für die Deutsche Bank: -61. Über keine andere Privatkunden-Bank im BrandIndex wird so schlecht gesprochen.

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Die positiven Signale im BrandIndex könnten für die Deutsche Bank eine wichtige Basis für eine Imagewende sein: Jetzt hängt viel an der zukünftigen Kommunikationsstrategie des Unternehmens.

Filialbanken gegen Direktbanken

Immerhin: Die Tochter Postbank rangiert bereits jetzt deutlich besser in der Konsumentengunst, auch wenn hier noch deutliches Potenzial nach oben besteht. Denn mit aktuell -4 Imagepunkten liegt sie immer noch im negativen Bereich der Skala, und damit auch unter dem Durchschnitt des gesamten Finanzsektors im BrandIndex (+5 Punkte). Nach oben ziehen den Durchschnitt Sparda-Bank und Sparkassen, die an der +40-Punkte-Marke um Platz zwei und drei unter den Filialbanken wetteifern. Auf Platz eins haben sich seit Jahresbeginn die Volks- und Raiffeisenbanken deutlich abgesetzt. Sie sind mit +50 Punkten die Bankengruppe mit dem besten Image.

Ausruhen können sich die Volks- und Raiffeisenbanken auf diesem Erfolg aber nicht. Denn noch besser gefällt den Verbrauchern eine Direktbank: die ING-Diba (+57 Punkte). Diese bietet keine Anzeichen, dass sie die Spitzenposition bald abgeben wird: Wie der Buzz zeigt, ist keine andere Bank im BrandIndex so positiv im Gespräch wie die ING-Diba. Und das dauerhaft, über Jahre hinweg.

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