Ein halber Follower pro Filiale: Warum Banken in sozialen Netzwerken versagen

Ein halber Follower pro Filiale: Warum Banken in sozialen Netzwerken versagen

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von Saskia Littmann

Banken und soziale Netzwerke, das ist eine klassische Hassliebe. Eine neue Analyse bestätigt dieses Vorurteil. Dabei stellt sich die Frage: Wollen die Kunden überhaupt mit ihrer Bank chatten?

Die Deutsche Bahn ist derzeit nicht unbedingt erfolgsverwöhnt. Zumindest in einem Bereich mutiert der Konzern aber zum Vorbild für andere Unternehmen, und zwar branchenübergreifend. Auf ihren Facebook- und Twitterprofilen bietet sie Kundenkommunikation par excellence. Die Bahn ist nicht nur ansprechbar. Sie reagiert vor allem in den meisten Fällen ohne nennenswerte Verspätung - egal ob es um kaputte Türen, späte Züge oder kleine Schließfächer geht.

Rund neun Minuten, nachdem Twitter-Nutzer "jurij" fragte, warum der EC 117 nach Klagenfurt Verspätung hat, antwortet das 22-köpfige Bahn-Team: Ein Notarzteinsatz am Gleis hat den Zug ausgebremst. Die Folge: Viele Nutzer zeigen Verständnis, anstatt über die Verspätungs-Bahn zu lästern. Diese Mühen werden belohnt: Beim Kurznachrichtendienst Twitter hat das Unternehmen 36.000 Follower, auf Facebook kommen noch mal knapp 330.000 Likes dazu.

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Interaktion? Fehlanzeige

Im Vergleich dazu sieht es bei Deutschlands Banken mager aus. Zwar hat auch der Branchenprimus einen Service-Account. Unter @DeuBaService tauscht sich die Deutsche Bank mit ihren Kunden in 140 Zeichen aus. Dass sich die Kommunikation allerdings in Grenzen hält, zeigen die Zahlen. Lediglich rund 1000 Tweets hat der Account an seine 900 Follower versendet. Auf ihrem offiziellen Twitter-Account @DeutscheBank hat das Institut dagegen immerhin knapp 28.500 Follower. Interaktion ist allerdings eine komplette Fehlanzeige.

Bei der Commerzbank ist es ähnlich. Sie interagiert zwar über ihren offiziellen Twitter-Kanal mit den Kunden, erreicht dafür aber noch weniger. Auf gerade einmal 686 Follower bringt es das Institut. Nach eigenen Angaben hat das Unternehmen in Deutschland rund 1200 Filialen - kommt also pro Filiale gerade einmal auf einen halben Follower. Die Commerzbank erklärt dazu, sie würde ihre Twitteraktivitäten gerade ausweiten. "Bisher haben wir unser Augenmerk hauptsächlich auf die Kommunikation auf Facebook, Youtube und unseren Commerzbank-Blog gelegt", so eine Sprecherin der Bank.

Einzelfälle? Keinesfalls. Darauf deutet eine neue Studie von Oliver Tabino und Mareike Oehrl hin. Die Social-Media-Forscher des deutsch-französischen Unternehmens linkfluence haben analysiert, wie Banken und andere Finanzdienstleister im Internet aufgestellt sind - und welche Möglichkeiten sie den Kunden bieten. Dabei herausgekommen sind nicht nur die einflussreichsten Finanzwebseiten. Tabino und Oehl haben auch analysiert, wie die einzelnen Unternehmen und Verbraucher miteinander interagieren.

Die Methode

  • Reputation im Netz

    Die Studie von linkfluence beruht auf einer Analyse von Verlinkungsstrukturen. Je öfter auf eine Webseite verwiesen oder verlinkt wird, desto höher ist ihre Reputation im Finanzweb.

  • Webseiten filtern

    Aus den wichtigsten Finanzblogs, die aus Rankings wie finews.ch oder dem comdirect Finanzblog Award hervorgehen, hat linkfluence die dort am meisten verlinkten Webseiten in einzelnen Bereichen wie Medien, Banken oder Verbraucher herausgefiltert und daraus ein Ranking erstellt.

  • Banken mit der höchsten Reputation

    Diese drei Banken haben im linkfluence-Ranking die höchste Reputation erreicht:

    1. comdirect Bank (linkfluence-Score 78)

    2. UBS (linkfluence-Score 72)

    3. Deutsche Bank (linkfluence-Score 69)

Enttäuschendes Ergebnis

Das Ergebnis ist kein Erfolg für die Banken - und zeigt, dass sich etwas tun muss. "Nur wenige Banken oder Finanzunternehmen initiieren über das Internet den Austausch mit Kunden", sagt Oliver Tabino. Auch Blogs würden kaum zur Kommunikation mit den Kunden genutzt. Die Hypothese der Forscher: Die Finanzinstitute wollen ihre Deutungshoheit im Web nicht aufgeben. "Transparenz und Interaktion insbesondere mit Kritikern ist unerwünscht", erklärt Tabino. Das hat der Social-Media-Forscher nicht nur bei dieser, sondern auch bei vorhergehenden Studien beobachtet. Auch die Commerzbank bestätigt, sich mit den Social Media-Aktivitäten als "kompetenter Finanzdienstleister" zeigen zu wollen. Auch Informationen zu Produkten und Services seien wichtig.

Das Verhältnis von Banken zu sozialen Medien ist seit jeher angespannt: Die Institute wissen um die Wichtigkeit der Kanäle. Aber echte Sympathie will nicht aufkommen. Dabei ist es gerade das Internet, welches Geldinstituten das Leben erschwert. Jüngere Generationen ignorieren die Filialen. Sie sehen es nicht mehr ein, einen Überweisungsschein ausfüllen zu müssen, wenn sie ihre Bankgeschäfte doch auch bequem vom Sofa aus erledigen können.

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