Wenn Unternehmen neue Kampagnen lancieren, füllt die Nachricht zwar die Fachgazetten. Doch sonst lohnt es in der Regel nicht, Notiz davon zu nehmen. Das ist anders, wenn die Sparkassen eine neue Markenkampagne kreieren lassen.
Kaum ein Werbespot hat die Menschen in den vergangenen Jahren so erfreut wie die „Wir machen das mit den Fähnchen“-Kampagne des Deutschen Sparkassen- und Giroverbandes. Wenn ein Werbesprech es schafft, in den Wortschatz der Menschen zu gelangen, regt das selbst seriöseste Feuilletonisten zu wortreichen Lobeshymnen an.
Die neue Kampagne des großen deutschen Geldinstituts geht einen Schritt weiter. Im jüngsten Spot „Warum heißen die nicht Bank?“ inszenieren die Werber von Jung von Matt die Merkmale, die die Sparkassen von allen Konkurrenten unterscheiden, gekonnt lässig und schließen mit den Worten „Der Unterschied beginnt beim Namen“. Das ist Differenzierung in Perfektion. Die Sparkassen beschreiten damit die Strategie des „Blue Ocean“, bei dem man sich so stark von seinen Wettbewerbern absetzt, dass dadurch eine absolute Alleinstellung erlangt wird.
Das tut not. Denn der Wettbewerb ist den Sparkassen dicht auf den Fersen. Es sind jedoch keinesfalls Deutsche Bank oder Commerzbank, die aufholen, sondern die ING DiBa mit Dirk Nowitzki als Testimonial. Sie hat inzwischen mehr als acht Millionen Kunden und verdient sechs Mal mehr als die Commerzbank. So ist es auch die ING DiBa, mit der sich die Sparkassen den ersten Platz im aktuellen Markenranking von Mafo.de teilen müssen.
Wenn das Image am Boden liegt
Demnach überzeugen die Sparkassen zwar mit ihrer Relevanz und Einzigartigkeit, der Wettbewerber ING DiBa jedoch mit Dynamik, Innovation und Modernität. Mit ihrem Slogan „Die Bank und Du“ hat Deutschlands „Beste Bank“ eine Nähe zum Kunden aufgebaut, die ihresgleichen sucht - und ein Produktversprechen, das die Niederländer offenbar einlösen.
Das der Deutschen Bank und der Commerzbank dagegen rutscht im Ranking ins Soll. Ihnen geben die Verbraucher Minuspunkte. Während die Deutsche Bank unbeirrt ihre „Leistung aus Leidenschaft“ herunterkurbelt, gibt sich die Commerzbank wenigstens Mühe, mehr Volksnähe zu beweisen, jedoch bislang scheinbar ohne große Resonanz.
Damit wird das Dilemma der deutschen Großbanken und ihrer Kommunikation deutlich. Kaum eine Branche verfügt über schlechtere Imagewerte. Nach der jüngsten Forsa-Umfrage zum Ansehen von Berufsgruppen landen Bankangestellte auf einem der hinteren Plätze, unterboten lediglich von Steuerbeamten, Politikern, Mitarbeitern von Telefongesellschaften, Werbern und - auf dem letzten Platz - Versicherungsvertretern. Besorgniserregend dabei ist, dass Bankangestellte sogar zu den wenigen Berufen zählen, die in den vergangenen Jahren immer weiter an Ansehen verloren.
Um die Versicherungswirtschaft ist es nicht besser bestellt. Initiativen wie die Vereinbarung von Verhaltenskodizes für Versicherungsvermittler änderten an den schlechten Imagewerten bislang nichts. Ob der durch den Gesetzgeber den Banken auferlegte Zwang zur Offenlegung ihrer Provisionen die Transparenz und Qualität der Anlageberatung bessert, bleibt offen.
Hundewelpen sind meist keine Lösung
Während die Commerzbank im Internet derweil Spielereien mit verschiedenen Motiven ihrer Kreditkarte („süße Hundewelpen“) treibt, räumen die Sparkassen beim renommierten Award der „Most Trusted Brands“, bei dem die Leser von Reader’s Digest über die für sie vertrauenswürdigsten Marken entscheiden, zum wiederholten Mal den ersten Preis in der Kategorie Banken ab.
Dass das insgesamt desaströse Image der Banken ebenso weitreichende Folgen für die Zukunft hat, erleben die Manager der Bankinstitute derzeit auf äußerst schmerzhafte Weise. Zu Beginn der Ausbildung in diesem Monat bleiben erneut tausende von Azubi-Stellen unbesetzt. „Überhaupt keine Lust mehr auf Bank“ ist für junge Menschen inzwischen zur typischen Aussage geworden. Vertrauen und Glaubwürdigkeit der Banken sind dahin. Einzige Ausnahme bilden auch hier offenbar wieder die Sparkassen.
"Werben heißt verantworten"
Die Vorstände, Marketing- und Kommunikations-Verantwortlichen der Finanzwirtschaft - Banken ebenso wie Versicherungen - müssen sich bewusst werden, welche Verantwortung sie tragen. Mit ihren Produkten und Werbekampagnen produzieren sie mehr als nur Reklame und profane Vertriebsunterstützung, sondern stärken - oder schwächen - das Ansehen, Image und die Reputation ihrer Marken. Aber, wie man sieht, auch das Ansehen und das Vertrauen in eine ganze Branche. In Abwandlung des Ergo-Slogans „Versichern heißt verstehen“ muss es für die Verantwortlichen also heißen „Werben heißt verantworten“.
Während regelmäßig die Frage aufgeworfen wird, was der Beitrag des Marketings zur Wertschöpfung eines Unternehmens ist, widmete sich die „Absatzwirtschaft“ im vergangenen Jahr dem Thema, welche Verantwortung Marketing auch für die Gesellschaft zu übernehmen hat. Sie kommt dabei zu der Erkenntnis, dass das Leben ohne Marketing um einiges ärmer wäre, wenn tatsächlich diese Verantwortung erkannt und übernommen wird.
Am Dilemma der Banken kann jeder Vorstand ablesen, wie essentiell wichtig es ist, Marketing und Kommunikation ernst zu nehmen. Bei den Sparkassen und ING DiBa hat man das bereits vor vielen Jahren erkannt. Aber erst wenn alle Wettbewerber mitziehen und ihrer Verantwortung für die gesamte Branche bewusst werden, kann sich die Situation bessern.
Das gilt ebenso für jedes Unternehmen, das durch Produktion und Vertrieb in die öffentliche Kritik geriet oder geraten könnte - von Burger King über KiK bis Nestlé. Marketing und Kommunikation sind mehr als nur Selbstzweck. Sie tragen eine hohe Mitverantwortung für das Ansehen und die zukünftige Entwicklung ganzer Branchen.
Und wenn Sie mehr darüber wissen wollen, wie man seine Marke so erfolgreich differenziert wie die Sparkassen, fragen Sie Ihre Agentur nach der „Blue Ocean“-Strategie.
