Baumarktbetreiber: Praktiker manövriert sich mit Rabattaktionen ins Abseits

Baumarktbetreiber: Praktiker manövriert sich mit Rabattaktionen ins Abseits

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Praktiker-Baumarkt

von Henryk Hielscher

Erhöhter Reparaturbedarf: Die Baumarktkette Praktiker hat sich mit ihren Rabattaktionen in ein strategisches Dilemma gebracht. Nun zählt mehr Service statt 20 Prozent auf alles.

Das wahre Ausmaß der Sucht zeigte sich am letzten Septemberwochenende. „20 Prozent auf alles“, hämmerte die Baumarktkette Praktiker den Kunden per Radiospot ein. Wieder einmal. Zur Abwechslung verramschte der Billigbaumarkt diesmal auch Tiernahrung – nur Pflanzen fehlten im Schnäppchensortiment.

Kurz vor Ende des dritten Quartals habe der börsennotierte Praktiker-Konzern dem Drang nicht widerstehen können, die Umsätze mit der bewährten Billigmasche zu pushen, vermutet ein Aktienanalyst: Die 20-Prozent-Aktion sei längst zu einer „Droge“ für Deutschlands zweitgrößte Baumarktkette hinter Obi geworden, lautet sein Fazit. Es gehe nicht mit, aber auch nicht ohne sie.

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Dabei hatte Praktiker-Chef Wolfgang Werner dem Konzern schon vor Monaten einen schrittweisen Entzug verordnet. Vor wenigen Tagen präsentierte die Finanztruppe des Selbermach-Konzerns der Analystenschar sogar erstmals einen detaillierten Schlachtplan, wie Praktiker zu alter Margenstärke zurückfinden soll.

Der Kern des „Praktiker 2013“ getauften Reparaturprogramms: Die Eigenmarken werden künftig unter dem Dachlabel „Praktiker“ gebündelt und ausgebaut, die Märkte sollen übersichtlicher gestaltet werden. Mit Lieferanten und Vermietern wird um die Konditionen gefeilscht. Selbst die Chancen eines Online-Shops lotet die Baumarkttruppe gerade aus.

Vor allem aber will das Unternehmen weg vom reinen Billigimage – hin zur Wahrnehmung als preiswert-gediegener Heimwerkerversorger. Schleifpapier und Spachtelmasse sollen dafür künftig nicht mehr alle paar Tage verschleudert werden. Eine Rabattaktion pro Monat muss genügen. Über kurz oder lang soll gar der 20-Prozent-Slogan verschwinden, um Praktiker den Weg vom Ramsch-Reservoir zum Biedermeier-Baumarkt zu ebnen. Ein gewagtes Unterfangen.

Simple Botschaft

Der ebenso schlichte wie aggressive Spruch treibt schon seit 2003 Heimwerker in die Märkte und erwies sich anfangs als Segen für Praktiker. Der Slogan bescherte dem Unternehmen auf einen Schlag den Ruf als Preisdrücker. Allenfalls die Geiz-ist-geil-Kampagne des Elektronikhändlers Saturn appellierte ähnlich konsequent an die Ur-Instinkte deutscher Schnäppchenjäger. Während sich Saturn allerdings von der simplen Botschaft wieder verabschiedet hat, setzte Praktiker weiter auf die 20-Prozent-Parole.

Doch die Kundschaft hat sich an die regelmäßigen Aktionen längst gewöhnt – und reagiert: Früher seien zu den Aktionen zusätzliche Heimwerker in die Filialen geströmt, berichtet ein Marktleiter. Mittlerweile dränge es viele Kunden ausschließlich an Rotstifttagen zum Kauf von Billigbohrern und -beschlägen. Die Folgen sind fatal: Beim Umsatz pro Quadratmeter, der zentralen Größe im Handel, liegt Praktiker weit hinter den Wettbewerbern Hornbach und Bauhaus zurück (siehe Grafik).

Um den Margenverfall zu stoppen, versucht Vorstandschef Werner schon seit geraumer Zeit die organisierte Knauserei zurückzufahren. 2007 gewährte die Kette an insgesamt 107 Aktionstagen den Universalrabatt, 2009 sackte die Zahl auf 62 Tage, im ersten Halbjahr 2010 waren es noch 25.

Derweil frisst sich der Rabattentzug in die Bilanz wie eine Kettensäge ins Holz. Allein im ersten Halbjahr brachen die flächenbereinigten Umsätze in den deutschen Filialen um 7,7 Prozent auf rund 1,3 Milliarden Euro ein. Zwar sollen erst Schnee, dann Regen die Einkaufslaune der Heimwerker getrübt haben, vermeldete Praktiker. Die Konkurrenz erwies sich jedoch als deutlich wetterfester. Der Bundesverband Deutscher Heimwerker-, Bau- und Gartenfachmärkte sieht die Zunft in den ersten sechs Monaten des Jahres mit 1,6 Prozent im Plus.

Wie Praktiker-Chef Werner angesichts dessen sein Ziel erreichen will, das Ergebnis in diesem Jahr „deutlich“ zu verbessern, bleibt sein Geheimnis. Seine Umsatzprognose hat er bereits geschreddert. Auch der unerwartete Abgang von Finanzvorstand Thomas Ghabel Mitte September weckt Zweifel an einer schnellen Erholung des Geschäfts.

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