BBDO-Chef Lotze: "Nicht einfach bei Facebook herumschreien"

BBDO-Chef Lotze: "Nicht einfach bei Facebook herumschreien"

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Der Aufräumer: BBDO-Chef Frank Lotze

von Peter Steinkirchner

Der Chef der größten deutschen Werbeagentur BBDO über den Umbau des Branchenriesen, die Rolle der Computer-Nerds und die Bedeutung von Twitter und Facebook.

WirtschaftsWoche: Herr Lotze, Sie sind einer der Top-Werber Deutschlands, aber Sie twittern nicht und haben auch kein Konto beim sozialen Netzwerk Facebook. Wissen Sie überhaupt, was da draußen los ist?

Lotze: Ich weiß genau, was in den neuen Medien los ist, das ist schließlich unser tägliches Geschäft. Mir fehlt aber die Zeit, einen privaten Account zu pflegen, und Ghostwriting mag ich nicht. Sie verlangen ja auch nicht von mir, dass ich Haarspray benutze, nur weil wir dafür werben – was bei mir auch wenig Sinn hätte.

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Kommen Sie womöglich auch deshalb nicht zum Twittern, weil Sie bei BBDO zu viele Baustellen haben?

Wie kommen Sie denn darauf?

Weil Sie an der BBDO-Spitze der achte Chef in zehn Jahren sind und weil BBDO seit Jahren als unregierbar gilt wie eine Ansammlung von Fürstentümern.

Ach, immer dieses Gerede vom unregierbaren Reich. Alle unsere Geschäftsführer wollen erfolgreich sein für ihre Kunden. Und das können sie am besten gemeinsam. Wir haben in jeder unserer sechs großen Kommunikationsdisziplinen den Top-Anbieter oder stehen mindestens unter den ersten drei. Wir sind eine Art United Artists der deutschen Kommunikationslandschaft – unsere Tochtergesellschaft Ketchum Pleon ist Deutschlands größtes PR-Unternehmen, die Peter Schmidt Group ist führend beim Corporate Design, Interone ist führend in der digitalen Kommunikation und OMD ist die zweitgrößte Media-Agentur. Ein vergleichbares Portfolio hat sonst keiner – und wir bedienen so Top-Kunden wie Dr. Oetker, Smart, Braun und Postbank.

Was nutzt Ihnen das, wenn die Teile nicht zusammenarbeiten und Ihnen schnelle, spezialisierte Agenturen Kunden abjagen?

Ja, es gibt da draußen spezialisierte Agentur-Boutiquen, die sich erfolgreich ihre Nische suchen. Viele, vor allem die großen Kunden, bevorzugen jedoch den One-Stop-Shop, also den Anbieter, der ihnen alle Leistungen unter einem Dach anbietet. Die Konzeption und Umsetzung einer globalen Web-Site eines Dax-Unternehmens zum Beispiel – das ist eine Mammutaufgabe. Das kann eine kleine Agentur nicht stemmen, denn dafür braucht es eine kritische Größe von mindestens 200 Digitalexperten, also Programmierer, Screen-Designer, Konzeptioner und Web-Architekten. Wir haben 600 von denen an Bord – so viele wie keine andere Agentur in Deutschland –, und es könnten gern noch mehr sein, an Aufträgen mangelt es nicht.

Geben jetzt die IT-Nerds in den Agenturen den Ton an? Welchen Stellenwert hat die klassische Werbung bei Ihnen noch?

Die kreative Idee unterscheidet nicht zwischen on- und offline. Für heutige Kreative gehören die Möglichkeiten des Internets und der sozialen Netze automatisch dazu. Ja, es sind neue Medien dazugekommen. Aber auch die überprüfen wir wie jede Zeitschrift und jeden Sender darauf, welche Wirkung wir mit welcher Art von Werbung dort erzielen können.

Im Kreativranking der besten Agenturen 2010 ist BBDO gerade mal von Platz zwölf auf Rang acht vorgerückt – damit können Sie kaum zufrieden sein.

Ranglisten, die die Preise bei Kreativwettbewerben auswerten, bewerten Kampagnen, die eineinhalb Jahre alt sind. Mit den vier Plätzen, die wir vorgerückt sind, bin ich schon relativ happy. Wenn man das linear weiterdenkt, werde ich in zwei Jahren noch zufriedener sein. Denn von der Umsatzgröße her sind wir klarer Marktführer. Wir wollen aber auch kreativ vorne landen. Wir wollen BBDO in den nächsten drei Jahren unter den Top Drei des deutschen Kreativrankings etablieren.

Es gibt viele kreative Agenturen...

Stimmt, aber wir haben 2010 so viel Neugeschäft wie seit Langem nicht mehr erzielt. Von allen Neu-Ausschreibungen für Werbeetats, an denen wir teilnahmen, haben wir nur einen nicht gewonnen. Diese Rate dürfte einzigartig sein.

Sie haben aber auch große Kunden verloren, etwa die Allianz.

Das war 2009 – also vor meiner Zeit. Seit ich hier bin, haben wir keinen einzigen Kunden mehr verloren.

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