Creme als Kernkompetenz
Noch ein wenig düsterer sieht es im Bereich der dekorativen Kosmetik aus, also im Geschäft mit Rouge, Kajal, Lippenstift und Co. Hier verlor im vergangenen Jahr sogar der Gesamtmarkt fast zehn Prozent seines Umsatzes. Nun zieht Beiersdorf die Konsequenzen: Die über Jahre forcierte Ausweitung des Markenangebots und die Spreizung der Marke Nivea in nahezu alle denkbaren Teilbereiche des Kosmetikmarktes soll gestoppt werden, zahlreiche Produkte und Produktserien wie Nivea Beaute sollen aus dem Sortiment gestrichen werden. Den Konzern wird das zum einen erheblichen Umsatz kosten. Zum anderen sollen bis 2012 rund 270 Millionen Euro in die Neustrukturierung gesteckt werden.
Beiersdorf will sich bei Nivea wieder auf die Kernkompetenz Creme konzentrieren. „Im Dezember des vergangenen Jahres haben wir mit der Entscheidung für ein Maßnahmen- und Investitionspaket wichtige Weichen für den künftigen Erfolg von Beiersdorf gestellt. Im Jahr 2011 steht dessen konsequente Umsetzung mit der Fokussierung auf die Kernkompetenz von Beiersdorf, die Haut- und Körperpflege, im Mittelpunkt“, sagte Thomas Quaas. Den Ausblick für 2011 und das kommende Jahr beließ das von der Tchibo-Mutter Maxingvest kontrollierte Unternehmen unverändert.
Gestört wird ein ruhiger und konzentrierter Umbau der Marke und des Konzerns immer wieder durch hoch kochende Gerüchte: So wird immer wieder kolportiert, Procter & Gamble (Wella) wolle sich den Nivea-Hersteller einverleiben. Dabei wurden nicht selten Preise oberhalb der 50-Euro-Marke je Anteilsschein genannt. Aktuell notiert die Aktie bei rund 43 Euro. Zuletzt hieß es, dass die Familie Herz ihre über die Holding Maxingvest gehaltene 50-prozentige Beteiligung verkaufen könnte, um damit die Übernahme des Kaffeegeschäfts des US-Konkurrenten Sara Lee (Senseo) zu finanzieren und dieses mit Tchibo zu fusionieren.
Vielleicht liegen also bald Nivea und Wella kuschelnd in den Federn. Und auf die Frage der Wella-Flasche, ob die Nivea-Dose sie liebe, antwortet diese dann vielleicht: „Ja, jedes Mal wenn ich dein Geld sehe.“
