Ein attraktives junges Pärchen räkelt sich in der Morgensonne in einem Bett. Sie, blond im knappen Unterhemdchen. Er, mit nacktem Oberkörper und Drei-Tage-Bart. Sie fragt ihn, ob er sie liebt und er säuselt zurück: „Jedes Mal, wenn ich in dein Gesicht sehe.“ Im neuen TV-Spot für die Gesichtspflege-Produkte der Marke Nivea ist die Welt noch in Ordnung.
Beim Produzenten der weltberühmten Marke, dem Hamburger Beiersdorf-Konzern, ist das schon lange nicht mehr der Fall. Die Marke, die in diesem Jahr 100 Jahre alt wird, hat Falten bekommen. Die Jahrzehnte währende Erfolgsgeschichte ist unterbrochen, Rekordergebnisse wie in den Jahren zuvor können sich die Hamburger erstmal abschminken.
Weltmarke Nivea schwächelt
Beiersdorf, zu dem auch die Klebstoffmarke Tesa gehört, rechnet im laufenden Geschäftsjahr mit einem Nullwachstum, der Gewinn werde sogar voraussichtlich fallen, sagte Beiersdorf-Chef Thomas Quaas anlässlich der Vorlage des endgültigen Zahlenwerks für das Geschäftsjahr 2010. Eckdaten des Jahresabschlusses waren schon im Januar bekannt gegeben worden. Somit bot das eigentliche Zahlenwerk keine Überraschungen mehr. Das Nettoergebnis sank von 380 auf 326 Millionen Euro, belastet von Umbaukosten und Wertberichtigungen auf dem chinesischen Markt. Das Betriebsergebnis sank leicht von 587 auf 583 Millionen Euro. Ohne Sondereffekte legte es sogar leicht zu. Der Umsatz stieg um rund acht Prozent auf 6,2 Milliarden Euro.
Die Schwäche der Weltmarke Nivea hat mehrere Gründe. Hauptproblem ist jedoch das Kerngeschäft Körperpflege, also Duschgels, Cremes oder Shampoos. In diesem Segment hat vor allem Wettbewerber Henkel mit der Marke Syoss für erdrutschartige Umsatz- und Marktanteilsverschiebungen gesorgt. Syoss ist laut Henkel die erfolgreichste Einführung einer Haarpflege-, Styling- und Colorations-Marke der vergangenen zehn Jahre.
Kein Wunder also, das fast alle namhaften Wettbewerber im vergangenen Jahr teils kräftige Umsatzrückgänge hinnehmen mussten – nicht allein Nivea: So verlor Pantene von Procter & Gamble gut zehn Prozent Umsatz und Elvital von L’Oreal sieben Prozent. Besonders arg gebeutelt wurde freilich Nivea Hair Care: minus 16 Prozent. Einfacher wird die Lage auch in den kommenden Monaten nicht. Denn nun bläst auch noch Konsumgütergigant Procter & Gamble mit Wella Pro Series zum Angriff auf Syoss.
