Denn der Konsument an der Zapfsäule unterscheidet nicht zwischen notwendig gewordenen Preiserhöhungen durch globale Erdölengpässe und der natürlichen Gewinnorientierung bei Mineralölunternehmen. Der Verbraucher projiziert die für ihn nachteilige Preisentwicklung auf die Tankstellenmarken. Und das führt dazu, dass das gesamte Image des Sektors verliert.
Kennzeichnend für die Entwicklung der Branche sind Nachrichten, die signalisieren, dass auch der Absatz an deutschen Tankstellen rückläufig ist. Die Tankstellen vermelden, dass der Absatz im Mai deutlich niedriger lag als im Vorjahresmonat oder im Vergleich mit den ersten Monaten dieses Jahres.
Aus Sicht des Marktes stellt sich in dieser Phase die Frage, welche Marke am stärksten von der Preisentwicklung beeinflusst ist und welche Marke sich im Wettbewerb am besten positionieren kann. Dies lässt sich mit dem BrandIndex, dem Tool zur tagesaktuellen Analyse von 550 Marken in Deutschland, beantworten.
Die Marktanalyse zeigt einen sehr parallelen Kurvenverlauf mit unterschiedlichem Niveau für die jeweils betrachtete Marke. Nachdem die Markenimages von Tankstellen in den ersten Monaten des Jahres seitwärts zeigten, weist die gesamte Branche seit dem 9. Mai 2008 eine negative Verlagerung beim Image aus. Der Benzinpreis hatte an diesem Tag erstmals 1,50 EUR pro Liter überstiegen.
Einzig die Marke Jet wurde auch nach dem neuen Preisschock von der Bevölkerung positiv beurteilt
Von den größten Anbietern mit mehr als 1000 Tankstellen in Deutschland - Aral, Shell, Esso und Total - ist die Marke Aral am besten positioniert. Fiel die Imagebewertung vor dem 9. Mai noch positiv aus, d.h. mehr Menschen äußerten sich positiv zu Aral als negativ, rutschte das Image danach innerhalb weniger Tage in den negativen Bereich.
Einzig die Marke Jet, die gemeinhin als günstige Tankstelle gilt, wurde auch nach dem neuen Preisschock von der Bevölkerung positiv beurteilt. Hier lässt sich ableiten, dass durch die leichte Vergleichbarkeit des Produkts Benzin bei Tankstellen gerade das Thema Preis-Leistungs-Verhältnis entscheidend für die Positionierung einer Marke ist.
Und umso verständlicher ist das Ziel einzelner Marken weniger mit dem Produkt als vielmehr mit dem dazugehörigen Tankstellenshop zu werben.
Ebenfalls auffällig ist seit dem 9. Mai auch, dass Total die Marke Esso als am schwächsten platzierter Marke der Top-4-Anbieter abgelöst hat. Beide Marken liegen dabei vom Niveau unter dem Branchendurchschnitt. Shell als vierte Top-4-Marke entwickelte sich im Verlauf der ersten sechs Monate parallel zum Branchenschnitt.
Auffallend war im BrandIndex zudem, dass alle betrachteten Marken in den Tagen nach dem 23. Mai einen kurzen Peak hinsichtlich eines verbesserten Images ausweisen. An diesem Tag war Diesel erstmals genauso teuer wie Benzin. Es scheint humorvoll betrachtet damit fast so als begrüße die breite Benzinfahrermasse die Gleichbehandlung der Dieselfahrer.
Mit den Ergebnissen zeigt sich, dass die Branche trotz innovativer und gefälliger Werbestrategien und dem zunehmenden Versuch kommunikativ Umweltthemen aufzugreifen einen eher schweren Stand in der Öffentlichkeit hat.
Was hat dies für Konsequenzen? Im harten Wettbewerb um die Kundschaft an der Zapfsäule und bei voraussichtlich weiter steigenden Benzinpreisen kann der Weg zum Erfolg nur sein, sich an der Tagesaktualität zu orientieren.
Denn im negativen Marktumfeld bedarf es häufig frequentierte positive Marken-Signale. Marketingverantwortliche werden daher nach Lösungen suchen müssen, um immer zeitnaher auf Marktgegebenheiten reagieren zu können.
Als ein positives Beispiel ist Aral zu benennen. Das Unternehmen hat als Sponsor der Fußball-EM eventbezogen zu profitieren versuchen. Die Kurve für kurzfristige Tendenzen ausweisende Kriterium Markenpräsenz weist für Aral im BrandIndex seit Turnierbeginn eindeutig nach oben.
Zukünftig wird der Blick auch darauf ausgerichtet sein müssen, was um den Mineralölmarkt herum geschieht. Beispielhaft sind neue Marktwettbewerber aus anderen Bereichen zu nennen.
Die Deutsche Bahn zum Beispiel als Reisealternative vermeldet parallel zu der Benzinpreis-Entwicklung, dass die Zahl der Reisenden in den ersten vier Monaten um 20 Millionen Fahrgäste, das heißt um 2,3 Prozent-Punkte gestiegen ist.
Auch im Brandindex deutet sich im Zeitverlauf ein verbessertes Markenimage an. Abschließend könnte überspitzt die Frage gestellt werden: Je teuer das Benzin, desto sympathischer die Deutsche Bahn?
