Mit der Berichterstattung, dass die Telekom bereits im Jahr 2000 spitzeln lässt, dass die Staatsanwaltschaft eine Razzia bei der Telekom durchführte und dass sogar Bundesinnenminister Wolfgang Schäuble die Telekommunikations-unternehmen zur Aussprache über Datenschutz einlud, verschlechter sich das Image der Telekom zusehends.
Zuvor hatten die Verbraucher noch zwischen Bespitzelungsfällen wie bei Lidl und dem bei der Deutschen Telekom unterschieden. Für das Image der Telekom war das von Vorteil: Es gab nur geringe negative Ausschläge für das Markenimage.
Jetzt kann selbst die Ankündigung der Telekom-Spitze, den Skandal schonungslos aufzuklären zu wollen, nicht verhindern, dass die BrandIndex-Kurve für die Telekom um sieben Prozent fiel.
Auch das Arbeitgeberimage der Telekom wird jetzt zunehmend negativ beurteilt.
Reagierte beim Telekommunikationsriesen im BrandIndex bisher nur die Kurve für das Kriterium Markenpräsenz - das heißt, ob etwas Positives oder Negatives über die Marke -, so sind im Verlauf des Skandals nun zusätzlich auch die substanziellen Werte wie der allgemeine Eindruck, die Weiterempfehlungsbereitschaft und die Kundenzufriedenheit betroffen. Es gibt Rückschläge von bis zu 14 Prozent.
Ein solches Ergebnis war zu erwarten, da sich die Bürger zunehmend mit der Frage beschäftigen, ob auch ihr persönliches Telefonverhalten missbräuchlich ausgewertet wurde. Dementsprechend leidet das Image, seit das Thema Datenschutz im Mittelpunkt des Skandals steht.
Das Urteil ist jedoch nicht pauschal negativ. Die Öffentlichkeit differenziert genau hinsichtlich der Bewertung des Unternehmens. Während die Werte, die im Zusammenhang mit dem Thema Datenschutz stehen, fielen, bleiben die Werte für die analysierten Markenkriterien Qualität und Preis-Leistungs-Verhältnis, die auch unabhängig vom Skandal einzuordnen gemessen werden, relativ konstant.
Auch das Arbeitgeberimage wird jetzt zunehmend negativ beurteilt. Es bleibt trotz des Bespitzelungsskandals solange stabil, bis in den Medien berichtet wurde, dass bei der Spionage selbst vor Bankdaten sowie Bewegungsprofilen nicht halt gemacht wurde und dass Detekteien mit ehemaligen Stasi-Mitarbeitern eingesetzt wurden. Allerdings hatte das Image des Discounters Lidl nach Bekanntwerden der eigenen Spitzelaffäre wesentlich stärker gelitten.
Das Beispiel Telekom zeigt, wie genau die Bevölkerung bei Enthüllungen hinschaut und wie wichtig eine gut abgestimmte Krisen-PR in der öffentlichen Wahrnehmung ist. Ein gutes Beispiel dafür ist Lidl. Der Discounter stoppte mit einer Kampagne nicht nur die Talfahrt seines Markenimages, sondern konnte schrittweise verlorenes Terrain gut machen.
Mittels des BrandIndex werden jeden Tag neu 550 Marken untersucht. Täglich werden dafür 1000 Personen in Deutschland befragt. Und entsprechend bietet sich das Tool an, um den Einfluss der tagesaktuellen Berichterstattung auf Marken zu überprüfen.
