Best Brands 2010: Gelber Held: Wie Lego mit Bauklötzchen Geschichten erzählt

Best Brands 2010: Gelber Held: Wie Lego mit Bauklötzchen Geschichten erzählt

von Peter Steinkirchner

Im Best-Brand-Ranking belegte Lego den ersten Platz in der Kategorie Beste Produktmarke. Lego positioniert sich seit kurzem als Inhaltslieferant, dessen Geschichten Kinder nachspielen können. Die Masche funktioniert.

Bild vergrößern

Lego-Figuren im Museum im Hauptsitz von Lego in Billund in Dänemark

Das gelbe Kerlchen hat nicht nur eine braune Haartolle, am Kinn sprießt sogar ein Stoppelbart – so muss ein Abenteurer aussehen. In der Kommandozentrale des Tauchbootes drückt der Held entschlossen auf ein paar Knöpfe, und schon startet das Unterwassergefährt zur Suche nach der Unterwasserstadt Atlantis. Dafür, dass Plastikfigürchen zum Leben erwachen, sorgte Ende Januar der Spielwarenhersteller Lego. Rechtzeitig vor dem Handelsstart des neuen Spielthemas „Atlantis“ verkaufte er ein knapp 20-minütiges animiertes Filmchen an den Sender Super RTL. Natürlich kamen alle Fahrzeuge und Taucher, Haie und Riesenkrebse vor, die anschließend im Laden auf kindliche Käufer warten.

Für Dirk Engehausen, bei Lego Geschäftsführer für Zentral- und Südeuropa, wesentlicher Teil der neuen Strategie: „Lego baut nicht nur Bausteine, wir sind Inhaltslieferanten.“ Lego erzählt Kindern Geschichten, die sie nachspielen können. Die Masche funktioniert: 2009 konnte Engehausen für seinen Beritt ein um 14 Prozent auf mehr als 265 Millionen Euro gestiegenen Umsatz an die Zentrale im dänischen Billund vermelden. Lego wuchs im sechsten Jahr in Folge. „Wir haben in Deutschland unsere Marktführerschaft im Spielzeugmarkt ausgebaut“, sagt Engehausen. Lego kam aus zwei Gründen gut durch das Krisenjahr. Der Konzern profitierte von seiner etablierten Marke: „In der Krise greift der Verbraucher zu Traditionsmarken“, sagt Florian Haller, Hauptgeschäftsführer der Kommunikationsagentur Serviceplan.

Anzeige

Kunden greifen zu vertrauten Marken

In Zeiten, in denen die Wirtschaft brumme und bei den Verbrauchern das Geld lockerer sitze, sei das anders: „Dann tun 20 Euro für billiges ,Plastikfantastik‘ nicht so weh“, sagt Engehausen, „doch in der Krise bleiben diese Sachen liegen und Kunden greifen lieber zu Marken, denen sie vertrauen.“ Zudem hätten sich die Menschen in unsicheren Zeiten auf „alte Werte“ besonnen: „Bei vielen hat ein Rückzug auf die Familie stattgefunden“, sagt Haller. Lego kommen zudem Lehren und Konsequenzen aus der eigenen überstandenen Krise zugute. 2003 und 2004 schrieben die Dänen Verluste. Lego, sagt Vorstandschef Jørgen Vig Knudstorp, „war eine brennende Plattform“. Der Umsatz schrumpfte, Produktion und Logistik waren zu teuer. In höchster Not lagerte er Produktion und Logistik an Fremdfirmen aus, verkaufte die Mehrheit an den Freizeitparks und konzentrierte Lego auf seinen Kern: genoppte Klötzchen. Seit 2005 schreibt der Konzern wieder schwarze Zahlen und wächst – und setzt von einer wieder gesunden Basis auf Innovationen.

Seit 2009 bietet Lego Gesellschaftsspiele an. Außerdem soll im Herbst das Internet-Portal Lego Universe (WirtschaftsWoche 51/2008) starten – eine Spielwelt, in der Kinder mit virtuellen Steinen bauen können. Auch in die Läden kommt Neues: So stecken viele Modelle der „Atlantis“-Reihe in Verpackungen, die mit dreidimensionalen Bildern bedruckt sind. In vier von zehn Pappkartons finden die Kinder 3-D-Brillen. Setzen sie die auf die Nase, kommen ihnen die gelben Helden scheinbar entgegen.

Anzeige
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%