Best Brands: Marken mit Strahlkraft

Best Brands: Marken mit Strahlkraft

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Dirk Engehausen, Reto Wittwer, Christian Klingler

von Peter Steinkirchner

Autos, Mobiltelefone und Plastikklötzchen – Volkswagen, Apple und Lego sind die Gewinner des Rankings 2011. Die Hotelgruppe Kempinski wurde beste Dienstleistungsmarke.

Das iPhone von Dirk Engehausen gibt gerade seltsame Geräusche von sich. Der Zentraleuropa-Chef des Spielwarenriesen Lego hört ein Kratzen, Scheppern und Ächzen. Engehausen reibt das Display – sichtbar wird ein Lego-Männlein mit Helm, das sich mit einer Schaufel abmüht.

Lego spielen ohne Steine – der Klötzchenkonzern aus Billund in Dänemark setzt immer stärker auch auf virtuelles Spielzeug. Die Skandinavier docken damit an aktuelle Techniktrends an und verbinden sich mit Kultmarken anderer Branchen wie dem Computerhersteller Apple, für dessen iPhone sie mehrere Apps anbieten. Wer mag, hat damit zwei der beliebtesten Marken der Deutschen auf einmal in der Hosentasche: Apple und Lego sind zwei der vier Preisträger beim Markenranking Best Brands 2011.

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Verbraucher reagieren auf die Krise

Lego bekommt den Preis als die beste Produktmarke. Siegfried Högl, Geschäftsführer des Marktforschers GfK: „Lego gelingt es, für jede Altersgruppe das richtige Produkt zu finden und für jedes Alter ,cool‘ zu bleiben.“ Ähnliches gilt für Apple, das mit dem iPhone als beste Wachstumsmarke ausgezeichnet wird: „Apple produziert Statussymbole, die für einen extrovertierten, kreativen Lebensstil stehen und bei denen es um mehr geht als die reine Funktion“, sagt Högl. Den Preis als beste Unternehmensmarke erhält Volkswagen. In der Sonderkategorie wird die beste Dienstleistungsmarke für Entscheider geehrt, die Hotelkette Kempinski.

Die überraschend kräftige Konjunkturerholung hat Traditionsherstellern wie Miele, Nivea, Tchibo, VW oder BMW genutzt: „Marken, die es seit vielen Jahrzehnten gibt, die aber stark den Zeitgeist verkörpern“, sagt Florian Haller, Hauptgeschäftsführer der Werbeagenturgruppe Serviceplan, „sie signalisieren Vertrauen und sind Ankerpunkte in schnelllebigen Zeiten.“ Bei den besten Wachstumsmarken profitierten erneut Elektronikmarken wie LG und Acer, außerdem Marken wie Zewa (Küchenpapier), Frosch (Reinigungsmittel) und Volvic (Mineralwasser). Haller sieht darin einen Reflex der Verbraucher auf die Krise: „Die Menschen haben den Wert ihres Zuhauses wiederentdeckt, davon profitieren diese Marken. Ihnen ist zudem gemeinsam, dass sie ihre Werbeausgaben im vergangenen Jahr zum Teil sehr deutlich angehoben haben.“

Aktuelle Trends spiegeln sich auch im aktuellen Dienstleistungsmarken-Ranking wider. Sieger Kempinski steht laut Haller für einen traditionellen Servicegedanken, für persönliche Betreuung und die Investition in serviceorientiertes Personal.

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