Der Diebstahl des Dienstwagens von Bundesgesundheitsministerin Ulla Schmidt war für die großen deutschen Autovermieter ein gefundenes Fressen: In großangelegten Anzeigenkampagnen baten einige Anbieter der Ministerin günstige Ersatzfahrzeuge an. Doch die humorvollen Werbeaktionen können über die aktuellen Probleme der Branche nicht hinwegtäuschen: Zum einen halten sich vor allem die wichtigen Geschäftskunden mit Mietwagenbuchungen zurück, zum anderen haben Sixt und Co. mit immer höheren Kosten zu kämpfen. Eine starke Positionierung ihrer Marken ist für die Vermieter in diesen Tagen noch wichtiger als es auf dem hart umkämpften Markt ohnehin bereits der Fall ist.
Provokante Werbeaktionen allein genügen nicht
In einer Imageanalyse auf Basis des Markenmonitors YouGov BrandIndex wurde nun die Markenstärke vier großer Mietwagenanbieter untersucht. Überraschendes Ergebnis: Nicht der für provokante Werbeaktionen bekannte Vermieter Sixt hat unter den untersuchten Marken das beste Image, sondern Konkurrent Europcar. Die früher zum Volkswagen-Konzern gehörende Marke ist mit derzeit 46 BrandIndex-Punkten bei den Verbrauchern von den vier untersuchten Anbietern am beliebtesten.
Mit aktuell 39 BrandIndex-Punkten erreicht der deutsche Branchenprimus Sixt zwar ebenfalls gute Werte, befindet sich damit aber lediglich auf dem zweiten Platz. Dabei spiegeln sich die viel diskutierten Werbeaktionen durchaus auch im BrandIndex wider: In der zusätzlich gemessenen Dimension „Aufmerksamkeit“ erreicht Sixt bereits seit weit über einem Jahr die besten Werte. Im Unterschied zu den langfristig orientierten Indexwerten ist die ermittelte Aufmerksamkeit der Verbraucher ein Zeichen dafür, wie intensiv eine Marke ganz aktuell wahrgenommen wird - egal ob positiv oder negativ.
Insgesamt schwächer schneiden die Anbieter Hertz und insbesondere Avis ab: Hertz erreicht derzeit 32 Brandindex-Punkte, der Mitbewerber Avis lediglich 21. Vor allem im Hinblick auf das von den befragten Personen bewertete Preis-Leistungs-Verhältnis können diese beiden Vermieter nicht mit Sixt oder Europcar mithalten. Weniger stark ausgeprägt sind der BrandIndex-Analyse zufolge die Unterschiede in der Dimension Qualitätswahrnehmung, wobei auch hier Europcar und Sixt am besten abschneiden.
Interessant sind die recht deutlichen Unterschiede zwischen männlichen und weiblichen Autofahrern: Während die Marke Europcar insbesondere bei Frauen sehr beliebt ist, machen Männer in Sachen Beliebtheit derzeit kaum einen Unterschied zwischen Europcar und Sixt.
Mit modernen Carsharing-Angeboten will nach Sixt bald auch Hertz neue Kundengruppen erreichen. Carsharing, also die gemeinschaftliche Nutzung eines Fuhrparks, gilt als Zukunftsmarkt. In dieser Situation wird die Markenstärke der Vermieter vermutlich noch stärker an Bedeutung gewinnen, da sie sich gegen neue Konkurrenten beweisen müssen. So ist vor kurzem auch die Deutsche Bahn mit der Marke Flinkster in den Carsharing-Markt eingestiegen.
Zur Untersuchung: Der BrandIndex ist ein Markenmonitor. Auf der Basis einer täglichen Befragung von 1000 Personen ermöglicht dieses forschungsbasierte Tool zur Markenführung tagesaktuelle Imageanalysen von über 500 Marken aus 20 Branchen.
