Spätestens seitdem Insolvenzen großer Bekleidungsketten wie Wehmeyer und Sinn Leffers das Interesse der Öffentlichkeit erregen, wissen auch Branchenfremde wie angespannt die Situation im deutschen Textileinzelhandel ist. Auch wenn die aktuellen Probleme keineswegs alleine auf die Wirtschaftskrise zurückzuführen sind, setzt diese die Anbieter zusätzlich unter Druck.
Doch es gibt bei weitem nicht nur Verlierer: Wie die Ergebnisse einer neuen Markenanalyse auf Basis des Markenmonitors YouGov BrandIndex nun zeigen, könnten in Deutschland vor allem die Familienunternehmen C&A und Peek & Cloppenburg (P&C) als Gewinner aus der Krise hervorgehen. Zwar fällt das Abschneiden je nach Alter und Geschlecht der Deutschen sehr unterschiedlich aus, dennoch entwickelten sich die Imagewerte der beiden Bekleidungsketten in den vergangenen zwölf Monaten insgesamt sehr erfolgreich.
So erreichte die Marke Peek & Cloppenburg im April durchschnittlich 46 BrandIndex-Punkte und damit rund 10 Prozent mehr als noch im Vorjahresmonat. Noch erfolgreicher ist C&A: Das Unternehmen konnte seine Imagewerte im gleichen Zeitraum sogar um mehr als 30 Prozent verbessern und erreichte im April rund 47 BrandIndex-Punkte. Damit hat C&A mittlerweile sogar einen leichten Vorsprung zu P&C - bis Oktober 2008 war Peek & Cloppenburg in der Regel noch deutlich beliebter als C&A.
Dass beide Marken profitieren können ist besonders interessant, da die Ketten grundsätzlich verschiedene Strategien verfolgen: Während Peek & Cloppenburg überwiegend auf exklusivere Mode und Premiummarken setzt, differenziert sich C&A vornehmlich über den Preis. Gemeinsam ist den Marken allerdings, dass hinter ihnen Familienunternehmen stehen, die eher für eine langfristige Planung bekannt sind.
Qualitätsanbieter P&C
Wie unterschiedlich C&A und P&C positioniert sind, belegen die verschiedenen Dimensionen des BrandIndex. So konnte sich P&C sehr erfolgreich als Qualitätsanbieter etablieren: Ein Großteil der für den BrandIndex befragten Personen verbindet die Marke mit Qualität. In diesem Punkt ist P&C dem Konkurrenten C&A weit überlegen. Etwas anderes ergibt sich bei der Betrachtung des von den Befragten bewerteten Preis-Leistungs-Verhältnisses: Hier kann C&A eine sehr gute und wesentlich bessere Bewertung erreichen.
Der Erfolg der beiden Konzepte beweist aber auch, dass ein breitgefächertes Angebot kein Hindernis für eine starke Positionierung ist. Schon jetzt können die großen Textilhäuser vertikal organisierten und vergleichsweise spezialisierten Ketten wie etwa H&M oder Zara in Sachen Markenimage das Wasser reichen. Von Discountketten ganz zu schweigen: So spielt zum Beispiel KiK mit derzeit verheerenden minus 47 BrandIndex-Punkten in einer ganz anderen Liga. Es erscheint somit auch mehr als fraglich, ob die neue Strategie von KiK aufgehen kann, künftig auch auf zahlungskräftigeres Klientel zu setzen. In diesem Zusammenhang wird die Frage spannend, ob die neue Markenbotschafterin Verona Pooth Positiv-Effekte für KIK erwirken kann. Erst einmal wird die anvisierte zahlungskräftigere Zielgruppe wohl eher weiter bei P&C einkaufen.
Zur Untersuchung: Der BrandIndex ist ein Markenmonitor. Auf der Basis einer täglichen Befragung von 1000 Personen ermöglicht dieses forschungsbasierte Tool zur Markenführung tagesaktuelle Imageanalysen von über 500 Marken aus 20 Branchen.
