Nicht nur Daimler schockiert die Börse mit schlechten Zahlen: Nach den Turbulenzen auf den internationalen Finanzmärkten gerät die gesamte Automobilbranche ins Wanken. Neben der Finanzkrise hatte zuvor bereits die Klimadebatte Spuren bei den deutschen Herstellern hinterlassen, denn statt auf die heimischen Flaggschiffe wie den 5er BMW oder die Mercedes E-Klasse setzen die Kunden vermehrt auf sparsame Kompaktfahrzeuge - nicht selten aus ausländischer Produktion.
Dem Image der deutschen Automarken hat die Diskussion der vergangenen Monate offensichtlich jedoch kaum geschadet, wie aus einer aktuellen BrandIndex-Analyse hervorgeht. Die Indexwerte konnten sich nahezu konstant auf hohem Niveau halten.
Das beste Image hat im Branchenvergleich die Marke Audi mit aktuell 78 BrandIndex-Punkten. Der Wert bleibt damit stabil. Auch die Indexwerte der anderen deutschen Premiummarken entwickelten sich stabil: BMW erreichte in den letzten sechs Monaten durchschnittlich 64, Porsche 59 und Mercedes 53 BrandIndex-Punkte.
Autobauer behaupten sich auf US-Markt
Auf dem wichtigen US-Markt können sich die deutschen Hersteller ebenfalls sehr gut behaupten, das gilt insbesondere im Vergleich zu den amerikanischen Marken. Audi ist allerdings in den USA mit lediglich rund 39 BrandIndex-Punkten deutlich schwächer als in Deutschland. Auch BMW erreicht durchschnittlich 9 Punkte weniger. Mercedes hingegen erreicht ähnliche Werte wie hierzulande. Die deutschen Marken treten in Amerika vor allem gegen die Toyota-Luxusmarke Lexus an, die dort ein hohes Ansehen genießt und mit im Schnitt 62 BrandIndex-Punkten etwas stärker ist als BMW.
Grund zur Sorge gibt es aber trotz der guten Imagewerte: Die in Deutschland gemessene Markenpräsenz entwickelte sich in den vergangenen Monaten konstant negativ. Diese ist im Gegensatz zu den langfristig orientierten Indexwerten ein Maß dafür, ob die Befragten kurzfristig etwas Positives oder Negatives über eine Marke gehört haben.
Anfang März litt die Markenpräsenz von BMW erheblich, als das Unternehmen die Streichung Tausender Arbeitsplätze bekanntgab. Danach erholten sich die Werte zwar zunächst wieder, seit Mai verschlechterte sich die Präsenz der Marke jedoch kontinuierlich und erreichte vor kurzem sogar ein Sechsmonatstief. Die Werte für die deutsche Vorzeigemarke Mercedes sinken nicht nur ähnlich stark, sie liegen im Schnitt sogar noch deutlich unter denen von BMW.
Besonders hart trifft es den zum General-Motors-Konzern gehörenden Hersteller Opel: Nach Bekanntgabe der vorübergehenden Werksstilllegungen in Bochum und Eisenach, rutscht die Markenpräsenz sogar erstmalig in diesem Jahr in den negativen Bereich.
Eine auf Dauer schlechte Markenpräsenz könnte sich langfristig auch negativ auf die Markenstärke der betroffenen Hersteller auswirken. Das hätte insbesondere für die deutschen Premiummarken schwerwiegende Folgen, da diese aufgrund ihrer Ausgangsposition auf ein gutes Image viel stärker angewiesen sind, als viele ausländische Hersteller. Zwar stehen die deutschen Autobauer ganz vorne bei Qualität, allerdings sucht der Verbraucher aktuell deutlich mehr ein gutes Preis-Leitungsverhältnis, eine Domäne der japanischen Autobauer.
Der BrandIndex ist ein forschungsbasiertes Tool zur Markenführung. Auf der Basis einer täglichen Befragung von 1000 Personen ermöglicht er in Deutschland und vielen weiteren Ländern tagesaktuelle Imageanalysen von Hunderten Marken aus zahlreichen Branchen.
