BrandIndex: Deutsche Discounter Aldi und Lidl überzeugen Briten

BrandIndex: Deutsche Discounter Aldi und Lidl überzeugen Briten

Viele Jahre lang konnten die britischen Verbraucher mit Lebensmitteldiscountern nach deutschem Vorbild wenig anfangen. Doch die Zeiten ändern sich: Aldi und Lidl werden in Großbritannien immer beliebter, schreibt Boris Hedde von Psychonomics.

Bis vor einiger Zeit schien es noch so, als würde das hierzulande sehr erfolgreiche Konzept der Lebensmitteldiscounter Aldi und Lidl in Großbritannien nicht funktionieren.

Doch mittlerweile haben die von der Finanzkrise besonders betroffenen Briten ihre ablehnende Haltung aufgegeben: Immer öfter gehen auch Besserverdienende in den schlichten Läden einkaufen.

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Wie eine aktuelle BrandIndex-Analyse nun zeigt, ist der wachsende Erfolg der deutschen Discounter jedoch nicht nur auf die Finanzkrise zurückzuführen, denn der Aufstieg von Aldi und Lidl kündigte sich bereits viel früher an.

Vor gut drei Jahren hatten die deutschen Discounter bei den Briten ein äußerst schlechtes Image, sie galten als "Arme-Leute-Läden". Zu dieser Zeit erreichten die BrandIndex-Werte von Aldi und Lidl jeweils Tiefstände von rund minus 40 Punkten.

Im Laufe des darauffolgenden Jahres stiegen die Imagewerte dann langsam an, bis sie sich Anfang 2007 auf einem Niveau von etwa minus 17 Punkten einpendelten. Im Oktober 2007 begann dann ein steiler Anstieg der BrandIndex-Werte, der bis heute andauert.

Beeindruckende Imagesteigerung der deutschen Discounter Aldi und Lidl

Die Imagesteigerung ist beeindruckend: Innerhalb kurzer Zeit kletterte der Indexwert der Marke Aldi um mehr als 43 Punkte auf einen BrandIndex-Score von bis zu 26 Punkten im Dezember 2008.

Damit liegt Aldi mit leichtem Abstand vor dem Konkurrenten Lidl, der im BrandIndex in den vergangenen Wochen bis zu 16 Punkte erreicht hat.

Boris Hedde

Boris Hedde von psychonomics AG

Der wachsende Erfolg der Deutschen ist der alteingesessenen Konkurrenz wie dem britischen Einzelhandelsriesen Tesco ein Dorn im Auge.

Mit einem mehr als doppelt so hohen BrandIndex-Wert von aktuell rund 57 Punkten hat der britische Marktführer zwar noch ein deutliches besseres Image als Aldi oder Lidl, doch der Vorsprung schmilzt. Tesco ist ohnehin längst nicht mehr so beliebt wie noch vor drei Jahren, als die Marke Werte von 70 Brandindex-Punkten erreichte.

Ein wichtiger Grund für den Höhenflug der Discounter ist die gute Qualität der angebotenen Produkte. Die zahlreichen Qualitätsauszeichnungen, die Aldi und Lidl mit ihren Eigenmarken gewannen, konnten die anfängliche Skepsis der britischen Verbraucher offensichtlich mildern, denn die gemessene Qualitätsbewertung hat sich seit 2005 stark verbessert. Entsprechend wurde in den vergangenen Monaten auch das Preisleistungsverhältnis von den Befragten deutlich besser beurteilt als noch vor drei Jahren.

Die vermutlich schwache Entwicklung der Konjunktur dürfte den Discountern weiteren Zulauf verschaffen und für weitere Imagesteigerungen sorgen. Das gilt auch für Deutschland: Im deutschen BrandIndex stiegen die Imagewerte der Marken Aldi und Lidl bereits in den vergangenen drei Monaten deutlich an. Lidl profitierte mit einem satten Anstieg von mehr als 28 Prozent am deutlichsten.

Zur Untersuchung: Der BrandIndex ist ein forschungsbasiertes Tool zur Markenführung. Auf der Basis einer täglichen Befragung von 1000 Personen ermöglicht der BrandIndex weltweit tagesaktuelle Imageanalysen von Hunderten Marken aus zahlreichen Branchen.

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