Die Öffnung des Telekommunikationsmarktes hatte für die Deutsche Telekom einen massiven Kundenverlust zur Folge. Für die Telekom hat sich die Situation mittlerweile zwar wieder entspannt, doch auf dem Markt für Festnetz- und DSL-Anschlüsse tobt ein harter Kampf um die Kunden. Und so ist auch bei den Wettbewerbern von der anfänglichen Euphorie wenig übrig geblieben, denn die sinkenden Preise gehen zu Lasten der Gewinnmargen.
Mit günstigen Preisen alleine geben sich die deutschen Verbraucher offenbar ohnehin nicht zufrieden. Nach den Ergebnissen einer Imageanalyse auf Basis des Markenmonitors YouGov BrandIndex haben wichtige Konkurrenten der Deutschen Telekom deutlich an Beliebtheit verloren.
Vodafone ist beliebtester Anbieter
Davon besonders betroffen ist 1&1: Seit September des vergangenen Jahres sind die Imagewerte der Marke stark gesunken und erreichten im September 2009 einen Tiefststand von minus 20 BrandIndex-Punkten. In der ersten Jahreshälfte 2008 gehörte 1&1 mit bis zu 13 Punkten noch zu den beliebtesten DSL-Anbietern in Deutschland. Mittlerweile liegt das Unternehmen aus Montabaur in der Beliebtheitsskala sogar hinter dem Konkurrenten Alice.
Allerdings hat sich auch die zu Hansenet gehörende Marke in den vergangenen Monaten vergleichsweise schwach entwickelt und erreicht derzeit nur minus 12 BrandIndex-Punkte. Für den Mutterkonzern Telecom Italia kommt die aktuelle Schwäche der Marke besonders ungelegen, sie versucht derzeit Hansenet zu einem attraktiven Preis zu verkaufen. Als möglicher Käufer gilt der spanische Telefónica-Konzern, der mit der Marke o2 im deutschen Festnetzgeschäft derzeit nur einen geringen Marktanteil vorweisen kann, jedoch bereits stark positioniert ist.
Am beliebtesten unter den größeren Anbietern von Festnetz- und DSL-Anschlüssen ist derzeit Vodafone. Allerdings wurde ein Großteil dieser Produktsparte bis vor kurzem noch über die aus Verbrauchersicht eher schwachen Marke Arcor vertrieben. Es wird sich in den nächsten Monaten zeigen, ob und wie die Imagewerte der bei Mobilfunkkunden bislang sehr beliebten Marke Vodafone auf die Integration der Festnetzsparte reagieren werden.
Deutsche Telekom entwickelt sich positiv
Überraschend positiv entwickelten sich in den vergangenen Monaten die gemessenen Imagewerte bei der Deutschen Telekom: Die Festnetz- und DSL-Marke T-Home ist zwar derzeit nach wie vor vergleichsweise schwach, aber die BrandIndex-Werte sind heute wesentlich besser als noch vor einem Jahr. Besonders beliebt ist die Marke in der Gruppe der über 50-jährigen Konsumenten.
T-Home dürfte vor allem davon profitieren, dass den Verbrauchern günstige Preise alleine als Kaufargument nicht mehr ausreichen. Obwohl die Preise in der Vergangenheit stetig gesunken sind, wird das Preis-Leistungs-Verhältnis im Falle von 1&1 und Alice immer skeptischer beurteilt. Bei T-Home hingegen ist in dieser BrandIndex-Dimension eine Steigerung zu beobachten. Eine ähnliche Entwicklung zeigt sich im Hinblick auf die Weiterempfehlungsbereitschaft der Konsumenten. Vor diesem Hintergrund dürfte eine starke Markenpositionierung in der Branche künftig an Bedeutung gewinnen und eine zentrale Rolle für die Verteilung der Marktanteile spielen. Kleinere Anbieter, wie etwa das schwedische Unternehmen TELE2, könnten dann besonders unter Druck geraten.
Die Untersuchung basiert auf einer BrandIndex-Analyse. Auf der Basis einer täglichen Befragung von 1000 Personen ermöglicht der BrandIndex als forschungsbasiertes Tool zur Markenführung tagesaktuell Imageanalysen von über 500 Marken aus 20 Branchen.
