BrandIndex: Energieriesen leiden unter dauerhaft schlechtem Image

BrandIndex: Energieriesen leiden unter dauerhaft schlechtem Image

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Boris Hedde von psychonomics AG

Rebellierende Kunden, chronischer Ärger mit den EU-Wettbewerbshütern oder Streit mit der Bundesregierung: Immer wieder gibt es negative Schlagzeilen über die Energiebranche.

Das lässt das Image der Energie-Marken nicht unbeeindrucktInsbesondere die vier Stromriesen stehen dabei im Fokus. Als Retter in der Not sollte deshalb der ehemalige McKinsey-Deutschland-Chef Jürgen Kluge als Cheflobbyist des Bundesverbands der Energie- und Wasserwirtschaft (BDEW) das ramponierte Image der Branche ordentlich aufmöbeln. Doch er warf schon vor Amtsantritt das Handtuch und ist sich sicher: „Das Image der Branche kann nicht mehr viel schlechter werden.“

Ob Kluge mit seiner Einschätzung richtig liegt, offenbart ein Blick in den BrandIndex. Und tatsächlich: Die Image-Werte dürften zumindest bei den Verantwortlichen der vier Platzhirsche EnBW, E.On, RWE und Vattenfall wenig Freude verursachen.

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Image der Energiekonzerne Quelle: BrandIndex

Image der Energiekonzerne 06.2008

Bild: BrandIndex

Die BrandIndex-Kurven der vier Marken bewegen sich deutlich im negativen Bereich. Am schlimmsten trifft es mit einem durchschnittlichen BrandIndex-Wert von minus 21 Punkte den Vattenfall-Konzern, nicht zuletzt durch einen Störfall im Kernkraftwerk Krümmel im vergangenen Jahr.

Neben einer dürftigen Informationspolitik dürften die häufig und stark steigenden Energiekosten ursächlich für das schlechte Abschneiden sein. Dies zeigt auch der Dreimonatsverlauf. Nachdem beispielsweise E.On im Mai drastische Preissteigerungen für den Bereich Erdgas angekündigt hatte, sackte der BrandIndex-Kurs für die Marke zeitweise um bis zu sechs Punkte ab.

Discounter besser als Mutterkonzerne

Dies ist für die Konzerne umso bedenklicher, wenn berücksichtigt wird, dass das Image bei den Verbrauchern durchaus entscheidend sein kann. Kunden haben die Möglichkeit Stromanbieter zu wechseln und nutzen diese Möglichkeit immer häufiger. Bisher profitieren von dem Wettbewerb insbesondere die kleineren Anbieter, die mit weniger Service aber dafür mit günstigeren Preisen werben.

Dieses Potenzial haben auch die großen Konzerne erkannt. So ist nach EnBW mit „Yello Strom“ mittlerweile auch E.ON mit der Marke „E-wie-einfach“ im Discount-Segment vertreten.

Der BrandIndex zeigt, dass diese beiden Marken insgesamt zwar nicht herausragend gut aber deutlich besser als ihre Mutterkonzerne abschneiden. So liegt das Markenimage Yello in den vergangenen drei Monaten durchschnittlich um rund acht Punkte höher als das von EnBW da. Bei „E-wie-einfach“ sind es sogar 13 Punkte mehr als E.On.

Die Discount-Strategie ist für die Energiewirtschaft eine Möglichkeit die Imageschwäche der Hauptmarke zu umgehen. Ein Trend der weiter an Bedeutung gewinnen könnte.

Die Beispiele zeigen, dass die öffentliche Wahrnehmung sehr wohl differenziert und dass deshalb das Thema Imageverbesserung und Lobbyarbeit für die gesamte Branche von großer Bedeutung sein wird. Als Verbraucher dürfen wir gespannt sein, mit welchen Werbe- und Kommunikationsstrategien die einzelnen Marken verloren gegangene Sympathie zurückgewinnen wollen.

Der BrandIndex, das Tool zur täglichen Markenmessung, ermöglicht tagesgenaue Analysen verschiedener Imageausprägungen. 550 Marken in Deutschland werden Tag für Tag von 1000 befragten Personen hinsichtlich ihres aktuellen Images bewertet.

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