BrandIndex: Fastfood-Branche: Mit Kaffee zum besseren Image

BrandIndex: Fastfood-Branche: Mit Kaffee zum besseren Image

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Gemütliche Lounge statt harten Banken: McCafé erweist sich für McDonalds als großer Erfolg

Mit ansprechenderen Filialen und dem Verkauf von Kaffeprodukten konnte die Fastfoodkette McDonald’s ihr Image aufpolieren und den Abstand zu Konkurrent Burger King ausbauen, schreibt Boris Hedde von YouGovPsychonomics.

Mit Fastfood lässt sich offensichtlich auch in wirtschaftlich schwierigen Zeiten Geld verdienen: Dank guter Geschäfte in Europa konnte der Fastfoodriese McDonald’s seinen Gewinn im dritten Quartal deutlich steigern. In Deutschland dürften vor allem das neue Einrichtungskonzept und die Einbindung der McCafé-Coffeshops mehr Kunden in die Läden gelockt haben. So wundert es auch nicht, dass der kleinere Rivale Burger King künftig auch das Pommesbuden-Image ablegen und mit schickeren Filialen sowie integrierten Coffeshops für mehr Umsatz sorgen möchte. Hierfür testet das Unternehmen nun ein Shop-in-Shop-Konzept in Kooperation mit der "San Francisco Coffee Company", einer kleineren, deutschen Kaffeekette.

Zumindest bei einigen Kunden scheinen die edleren Fastfoodläden tatsächlich anzukommen: Einer Untersuchung auf Basis des Markenmonitors YouGov BrandIndex zufolge haben sich die Imagewerte der Kette McDonald’s im Laufe der vergangenen anderthalb Jahre verbessert. Von durchschnittlich minus 13 BrandIndex-Punkten im Mai 2008 stiegen die Imagewerte langsam auf derzeit rund minus 7 Punkte an. Damit erreicht die Marke zwar nach wie vor einen negativen Score, dennoch ist das Abschneiden insbesondere im Hinblick auf die tendenziell negative Branchenentwicklung vergleichsweise gut.

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Handlungsbedarf bei Burger King

Die BrandIndex-Werte des Konkurrenten Burger King entwickelten sich wesentlich schwächer und erreichen mit derzeit rund minus 19 Punkten ein schlechteres Niveau. Für Burger King besteht offensichtlich Handlungsbedarf, denn der Abstand zum Marktführer McDonald’s ist aus Verbrauchersicht größer geworden.

Noch deutlicher werden die Entwicklungen, wenn man soziodemographische Merkmale wie Alter, Geschlecht und Einkommen berücksichtigt. So konnte McDonald’s besonders in der Gruppe der unter 30-Jährigen zulegen: Hier erreichte die Marke vor kurzem ein Jahreshoch von 17 BrandIndex-Punkten. Zwar sind in dieser Gruppe auch bei Burger King leichte Zuwächse zu erkennen, mit derzeit minus 2 Punkten schneidet die Kette aber auch bei jüngeren Verbrauchern wesentlich schlechter ab.

Subway und Nordsee beim Markenimage weit vor McDonald's

Ein Warnsignal dürfte für Burger King vor allem sein, dass die Fastfoodmarke ihre Vormachtstellung in der Gruppe männlicher Befragter verloren hat. Bis zum November des vergangenen Jahres war Burger King noch Favorit der männlichen Verbraucher, seitdem dominiert bei diesen jedoch McDonald’s. Für die wichtige Zielgruppe junger, unter 30-jähriger Männer gilt dies in besonderem Maße.

Doch auch McDonald’s wird in der nächsten Zeit vor weiteren Herausforderungen stehen: Zum einen stagnieren die Imagewerte in der Gesamtbetrachtung seit einigen Wochen, zum anderen liegt die Kette in Sachen Markenimage hinter anderen Konkurrenten noch deutlich zurück. Der Sandwichspezialist Subway und vor allem die Fischrestaurantkette Nordsee liegen im Ranking weit vorne. Schlechter entwickelten sich hingegen die zu Yum! Brands gehörenden Marken Kentucky Fried Chicken (KFC) und Pizza Hut.

Die Untersuchung basiert auf einer BrandIndex-Analyse. Auf der Basis einer täglichen Befragung von 1000 Personen ermöglicht der BrandIndex als forschungsbasiertes Tool zur Markenführung tagesaktuell Imageanalysen von über 500 Marken aus 20 Branchen.

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