Übernahmen oder Fusionen von Unternehmen sind oft mit Stellenstreichungen und dem Wegfall von Marken verbunden. Was aus betriebswirtschaftlicher Sicht sinnvoll und sogar unumgänglich ist, löst in der Bevölkerung oft eine emotionale Debatte aus. In der Konsequenz leidet in solchen Fällen oft das Image der beteiligten Unternehmen - wenn auch erfahrungsgemäß nur kurzfristig.
Das ist auch bei der Übernahme der Dresdner Bank durch die Commerzbank der Fall. Die Fusion schadet dem Ansehen des Übernommenen stärker als dem des Übernehmers: Seit Bekanntgabe der Übernahmepläne leidet insbesondere das Image der Dresdner Bank. Innerhalb weniger Tage sanken die BrandIndex-Werte von plus 1 auf minus 24 Punkte. Noch stärker reagiert die gemessene Markenpräsenz: Sie sinkt von durchschnittlich minus 12 zunächst auf minus 37 und aktuell auf einen Wert von minus 52.
Commerzbank-Image nur mit leichtem Rückgang
Der BrandIndex zeigt, wie sich das Image der Dresdner Bank und der Commerzbank in den letzten Tagen entwickelt hat. Mit Hilfe einer täglichen Befragung von 1000 Personen erlaubt dieses Tool zur Markenführung eine tagesaktuelle Imageanalyse von über 500 Marken. Seit Beginn der Erhebung wurden die beiden Banken insgesamt mehr als 50.000 Mal bewertet.
Bereits in den letzten Wochen war es hier vermutlich wegen anhaltender Übernahmegerüchte immer wieder zu größeren Schwankungen gekommen. Während die Index-Werte auf sechs Dimensionen basieren und eher langfristig orientiert sind, misst die Markenpräsenz, ob die Befragten kurzfristig etwas Positives oder Negatives über die Marke gehört haben.
Das Image der Commerzbank leidet hingegen weniger stark. Das Kreditinstitut erreichte in den letzten Monaten ansehnliche Werte von durchschnittlich 22 BrandIndex-Punkten und muss aktuell einen Rückgang auf 10 Punkte hinnehmen. Auch in diesem Fall reagiert die Markenpräsenz etwas stärker: Sie sinkt zunächst auf minus 13, kann sich aber schnell wieder auf minus 9 stabilisieren. Dies ist ein Indiz dafür, dass die öffentliche Debatte abflaut und sich die Imagewerte der Banken schon bald wieder erholen könnten.
Die BrandIndex-Werte der letzten sechs Monate machen ohnehin deutlich, dass sich im Branchenvergleich beide Institute gut behaupten können. Insgesamt betrachtet wird das Image der Commerzbank etwas besser bewertet als das der Dresdner Bank. Bei der wichtigen Gruppe der Unter-30-Jährigen können beide Banken sehr gute Werte erzielen. Es deutet sich auch an, dass die jüngeren Bankkunden die aktuellen Übernahmepläne weniger kritisch sehen als die Befragten anderer Altersgruppen. Entsprechend ist der in den letzten Tagen entstandene Imageverlust bei den Über-50-Jährigen am größten.
Die Dresdner Bank ist besonders in der Qualitätsbewertung stark. Mit dem Slogan „Die Beraterbank“ gelingt es dem Kreditinstitut offensichtlich, die Qualität der Produkte und die Kompetenz der Berater in den Mittelpunkt zu rücken. Medienberichten zufolge könnte der Slogan nach der Übernahme beibehalten werden.
Auch wenn der Aufschrei zunächst groß ist, die Erfahrung zeigt: Gehen die Unternehmen geschickt vor, gewöhnen sich Konsumenten in der Regel schnell an die neuen Markenverhältnisse.
So haben die Kunden in der Vergangenheit beispielsweise den Übergang von Mannesmann zu Vodafone ebenso akzeptiert, wie die Umflaggung der Tankstellen von Dea auf Shell. Auch die Übernahme der HypoVereinsbank durch die UniCredit Group und die damit verbundene Änderung in der Markenkommunikation wurde von den deutschen Bankkunden letztlich ohne größere Probleme angenommen. Der BrandIndex zeigt keine wesentlichen Änderungen als die HypoVereinsbank Anfang April ihr Logo deutlich abänderte. Bei der „neuen“ Commerzbank wird es vermutlich ähnlich sein.
