Weil eine Mitarbeiterin der Supermarktkette Kaiser’s Leergutbons im Wert von 1,30 Euro unterschlagen haben soll, wurde die bereits seit vielen Jahren beschäftige Kassiererin vom Unternehmen fristlos entlassen. Zu Recht, wie das Landesarbeitsgericht im Februar urteilte, schließlich müsse eine Kassiererin absolut zuverlässig sein. In der Öffentlichkeit hat das Vorgehen von Kaiser’s massive Kritik ausgelöst - auch Politiker nutzten die mediale Aufmerksamkeit und schlugen sich öffentlichkeitswirksam auf die Seite der ehemaligen Angestellten.
Im Markenmonitor YouGov BrandIndex war daraufhin ein deutlicher Einbruch der Imagewerte zu beobachten: Innerhalb weniger Wochen stürzte die Marke um 16 BrandIndex-Punkte ab. Doch wie hat sich das Image der Marke Kaiser‘s seitdem entwickelt? Wie eine neue BrandIndex-Analyse nun belegt, hat die Pfandbons-Diskussion den Ruf der Kette nachhaltig geschwächt. Zwar haben sich die Imagewerte in den Wochen nach Verkündung des Urteils zunächst wieder erholt, allerdings bewegen sie sich mit derzeit minus 11 BrandIndex-Punkten unter dem Niveau, das in den Monaten zuvor erreicht wurde.
Kaiser's kann nicht mit beliebter Konkurrenz mithalten
Zum Vergleich: Im August 2008 erreichte Kaiser’s im Schnitt noch minus 3 BrandIndex-Punkte, im Januar 2009 immerhin noch minus 6. An diesen Werten wird auch das ohnehin grundsätzlich schwache Abschneiden der Marke deutlich: Mit den BrandIndex-Werten von beliebten Konkurrenten wie Edeka oder Rewe kann Kaiser’s momentan bei weitem nicht mithalten. Die beiden Handelsriesen sind mit jeweils mehr als 40 BrandIndex-Punkten bei den deutschen Verbrauchern ausgesprochen beliebt.
Besser als die Imagewerte entwickelten sich immerhin die so genannten Buzz-Werte. Diese repräsentieren die aktuelle Markenpräsenz und somit, inwiefern eine Marke bei den Verbrauchern kurzfristig positiv oder negativ in Erscheinung tritt. Allerdings muss man auch im Falle des Buzz berücksichtigen, dass die gemessenen Werte nach einer Erholung vergleichsweise schwach sind.
Kaiser’s ist nicht das einzige markenstrategische Sorgenkind im Tengelmann-Konzern: Der Bekleidungsdiscounter KiK hat mit aktuell minus 45 BrandIndex-Punkten ein noch wesentlich schlechteres Image. Sehr positiv sticht hingegen die zum Konzern gehörende Baumarktkette Obi hervor: Sie gehört zusammen mit Hornbach und Bauhaus zu den beliebtesten Do-It-Yourself-Anbietern Deutschlands.
Der Fall Kaiser’s ist nicht zuletzt ein Beleg dafür, wie schnell und effizient Unternehmen heute reagieren müssen, um nach derartigen Diskussionen langfristigen Schaden von einer Marke abzuwenden. Als besondere Herausforderung erweist sich hierbei das Internet: Immer mehr Verbraucher tauschen sich dort über Unternehmen und Marken aus und beeinflussen so die Kommunikationsstrategie der Anbieter immer stärker.
Zur Untersuchung: Die Analyse basiert auf dem Markenmonitor BrandIndex. Dieses Tool zur Markenführung ermöglicht auf der Grundlage einer täglichen Befragung von 1000 Personen tagesaktuelle Imageanalysen von über 500 Marken aus 20 Branchen.
