Gegessen wird immer: Von der weltweiten Wirtschaftskrise ist die deutsche Lebensmittelindustrie bislang weitgehend verschont geblieben - das zeigt auch der erfolgreiche Verlauf der Branchenleitmesse Anuga. Dennoch gerät die Nahrungsmittelbranche in Deutschland zunehmend unter Druck: Debatten über Käseimitate, die „Lebensmittelampel“ oder umstrittene Werbeaussagen entwickeln sich für die Hersteller schnell zum Imageschaden. Vor allem die Organisation Foodwatch dürfte den Konzernen ein Dorn im Auge sein, denn im Akkord stellt der Verein immer neue Produkte und Unternehmen an den Pranger: Landliebe, Bahlsen, Nestlé, Schwartau - die Liste ist lang.
Danone wegen Actimel abgestürzt
Wie sensibel die Deutschen auf solche Schreckensmeldungen reagieren, zeigt nun eine neue Imageanalyse auf Basis des Markenmonitors YouGov BrandIndex. Demnach haben die Verbraucher zwar zu einigen großen Lebensmittelherstellern grundsätzlich ein sehr großes Vertrauen, werden jedoch negative Nachrichten bekannt, kann die Sympathie zu Marken aus der Lebensmittelbranche schnell schwinden.
Besonders beliebt bei den deutschen Konsumenten sind die Herstellermarken Dr.Oetker, Kraft und Iglo: Sie erreichen nicht nur ein sehr gutes Ergebnis von derzeit jeweils etwa 80 BrandIndex-Punkten sondern machen auch durch eine recht stabile Indexentwicklung auf sich aufmerksam. An diesem guten Abschneiden wird auch deutlich, wie wichtig in dieser Branche eine stark positionierte Marke ist, denn Kritik an diesen Unternehmen prallte bislang offenbar weitgehend ab.
Anders ist die Situation beim französischen Danone-Konzern: Im Vergleich zu den zu Beginn des Jahres erreichten Werten hat sich die Einschätzung der befragten Verbraucher zu Danone vergleichsweise deutlich verschlechtert. Hintergrund: In der ersten Jahreshälfte stand das Danone-Produkt Actimel massiv in der Kritik und wurde zum Gewinner einer Werbelügenwahl gekürt. Daraufhin brachen die Imagewerte von Actimel dramatisch ein. Bis heute konnte sich die Marke trotz einer neuen Werbekampagne kaum von diesem Absturz erholen.
Imageeinbußen durch verdeckte Preiserhöhungen
Ähnliche Katastrophen dürften künftig auch anderen Herstellern drohen. So stand vor kurzem das Kraft-Foods-Frischkäseprodukt Philadelphia gleich mehrfach in der Kritik: Indirekte Preiserhöhung durch eine kleinere Packung und „irreführende Werbung“ für eine Pesto-Sorte, so die Vorwürfe. Zwar sind bisher im BrandIndex noch keine Imageverluste zu erkennen, allerdings haben sich immerhin bereits die gemessenen Buzz-Werte im Vergleich zum Vorjahr deutlich eingetrübt. Im Unterschied zu den Indexwerten sind die Buzz-Werte ein Zeichen dafür, ob eine Marke ganz aktuell positiv oder negativ in der Öffentlichkeit wahrgenommen wird.
Dass die neue Sensibilität der Verbraucher gerade für Markenhersteller auch Chancen bietet, zeigt ein anderes Beispiel: Frosta, ein Hersteller von Fertiggerichten, verzichtet bereits seit geraumer Zeit auf den Einsatz von Zusatzstoffen und hat vor kurzem freiwillig die viel diskutierte Lebensmittelampel eingeführt. Dies scheinen die Verbraucher zu belohnen, denn seit Jahresbeginn haben sich die Imagewerte der Marke Frosta deutlich verbessert. Vor allem im Hinblick auf die Qualitätswahrnehmung der befragten Konsumenten konnte Frosta zeitweise deutlich zulegen.
Die Analyse basiert auf dem BrandIndex. Dieses Tool zur Markenführung ermöglicht auf der Grundlage einer täglichen Befragung von 1000 Personen tagesaktuelle Imageanalysen von über 500 Marken aus 20 Branchen.
