BrandIndex: Marken brauchen Aufmerksamkeit

BrandIndex: Marken brauchen Aufmerksamkeit

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Ein gutes Image alleine bringt wenig, wenn eine Marke bei den Verbrauchern kein Interesse erzeugt. Welche Marken in den vergangenen zwölf Monaten besonders im Fokus der Öffentlichkeit standen, zeigt eine neue BrandIndex-Analyse, schreibt Holger Geißler von YouGovPsychonomics.

"Schlechte Publicity ist besser als keine Publicity" - uneingeschränkt gilt diese alte PR-Weisheit ganz sicher nicht, doch wahr ist: Wenn eine Marke in den Köpfen der Konsumenten keine Rolle spielt, kann sie im Wettbewerb nicht bestehen.

Effektive Aufmerksamkeit zu erzeugen, zu steuern und zu kontrollieren stellt viele Unternehmen vor große Herausforderungen. Gerade in Zeiten des Internet führt eine falsche Einschätzung der Situation schnell zu einem PR-Desaster und hat nicht selten einen massiven Imageschaden zur Folge.

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Eine Möglichkeit, die durch Marken ausgelöste positive und negative Aufmerksamkeit in der Öffentlichkeit zu messen, bietet der Markenmonitor YouGov BrandIndex. Eine Analyse der Werte des im BrandIndex gemessenen Kriteriums "Öffentliche Wahrnehmung" beantwortet kontinuierlich die Frage, welche Marken bei den Verbrauchern im Fokus stehen.

Ikea, Tchibo und dm mit hohen Werten

Eine Branche, die traditionell eine hohe Aufmerksamkeit erzeugt, ist der Einzelhandel.

Im positiven Sinne erreichten hier über das ganze Jahr 2009 hinweg die Marken Ikea, Tchibo und dm Drogeriemarkt besonders hohe Werte im BrandIndex.

Vor allem dm und Tchibo heben sich hervor: Hier ist der Anteil an positiver Aufmerksamkeit besonders hoch. Auch im Hinblick auf das im BrandIndex gemessene Gesamtimage schneiden diese Marken mit weit mehr als 70 Punkten sehr stark ab.

Ebenfalls eine große Aufmerksamkeit, jedoch vorwiegend in negativer Hinsicht, erzielten seit Jahresbeginn die Marken Karstadt, Quelle und Schlecker.

Im Falle von Quelle und Karstadt wurde die öffentliche Wahrnehmung vor allem durch die Insolvenz des Mutterkonzerns Arcandor sehr negativ beeinflusst.

Schlecker hingegen machte häufig durch schlechte Arbeitsbedingungen von sich reden.

Die negativen Berichte über Schlecker in der Öffentlichkeit belasten zunehmend das ohnehin bereits schlechte Image von Schlecker: Mit aktuell rund minus 15 BrandIndex-Punkten gehört Schlecker zu den unbeliebtesten Einzelhändlern im BrandIndex.

Private Bankinstitute fallen Verbrauchern negativ auf

Im Zuge der Finanzkrise richtete sich auch in diesem Jahr das Interesse der Verbraucher verstärkt auf die Finanzbranche.

Die mit Abstand größte gemessene Aufmerksamkeit erreichten in diesem Jahr die Sparkassen, gefolgt von größeren Privatbanken.

Während jedoch die Sparkassen sehr positiv wahrgenommen wurden, sind private Institute wie die Deutsche Bank, aber auch die Citibank oder die Commerzbank, den Verbrauchern zeitweise sehr negativ aufgefallen.

Die Ergebnisse des Kriteriums "Öffentliche Wahrnehmung" dienen häufig als Indikator für die weitere Imageentwicklung der betrachteten Marken.

Als etwa vor einigen Monaten ein offener Machtkampf zwischen Porsche und Volkswagen tobte, war in den Dimensionen des BrandIndex bereits früh zu erkennen, wer aus Verbrauchersicht als Sieger hervorgehen würde.

Die negative Aufmerksamkeit brachte der Marke Porsche erhebliche Imageverluste, während Volkswagen sogar profitieren konnte.

Zur Untersuchung: Der BrandIndex ist ein forschungsbasiertes Tool zur Markenführung. Auf der Basis einer täglichen Befragung von 1000 Personen ermöglicht der BrandIndex tagesaktuelle Bewertungen von über 500 Marken aus 20 Branchen.

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