Die deutschen Verbraucher halten sich mit ihren Konsumausgaben zunehmend zurück: So wurde im Einzelhandel mit Nicht-Lebensmitteln im September etwa fünf Prozent weniger umgesetzt als im Vorjahresmonat. Sollte sich diese Entwicklung fortsetzen, dürfte vor allem der Textilhandel in diesem Jahr zu den Verlierern zählen. Die Textilhändler geraten aber auch aus einem anderen Grund unter Druck: Ausländische Anbieter wie die amerikanische Kette Abercrombie & Fitch drängen vermehrt auf den deutschen Markt und könnten für Esprit, s.Oliver und Co. schon bald eine ernste Konkurrenz darstellen.
Schlüssel zum Erfolg ist gerade in der Textilbranche eine starke und effektive Markenpositionierung. Und nach den Ergebnissen einer Branchenanalyse auf Basis des Markenmonitors YouGov BrandIndex gelingt dies den zahlreichen Anbietern unterschiedlich gut: Während sich Marken wie Esprit oder H&M sehr erfolgreich entwickeln, sind Anbieter wie Zara oder Benetton aus Verbrauchersicht nicht besonders stark.
H&M wird deutlich beliebter
Vor allem der vertikale Anbieter H&M ist bei den Verbrauchern in den vergangenen Monaten deutlich beliebter geworden: Vor wenigen Tagen erreichte die aus Schweden stammende Marke mit rund 52 BrandIndex-Punkten sogar ein Jahreshoch. Im Vergleich zu den durchschnittlich im Januar gemessenen Werten bedeutet dies ein Plus von mehr als 20 Prozent.
Ein wesentlicher Erfolgsfaktor von H&M dürfte das vergleichsweise günstige Preisniveau der angebotenen Waren sein: Im Vergleich zu anderen Händlern bietet der BrandIndex-Untersuchung zufolge H&M zusammen mit C&A aus Sicht der Konsumenten das beste Preis-Leistungs-Verhältnis. Schwächer schneidet H&M hingegen ab, wenn die Verbraucher nach ihrer Qualitätswahrnehmung befragt werden.
Doch nicht nur günstige Anbieter schneiden in der Wirtschaftskrise gut ab: So entwickelten sich die Imagewerte der Marke Boss innerhalb der vergangenen zwölf Monate stabil auf hohem Niveau. Die Premiummarke gehört vor allem bei männlichen Verbrauchern zu den beliebtesten Modemarken überhaupt. Das gute Abschneiden dürfte dem Anbieter auch bei der weiteren Expansion helfen: Ähnlich wie die erfolgreichen, vertikalen Händler, will die Hugo Boss AG künftig vermehrt mit eigenen Geschäften den Umsatz ankurbeln.
Exclusive Marken schneiden schwach ab
Bei den Deutschen ebenfalls sehr beliebt sind die Anbieter Esprit und s.Oliver. Beide Marken bewegen sich zwar in der Gesamtwertung auf ähnlichem Niveau von knapp 70 BrandIndex-Punkten, positionieren sich aber in der Detailbetrachtung unterschiedlich. Während s.Oliver in der Dimension "Preis-Leistungs-Verhältnis" etwas besser abschneidet, kann Esprit mit einem sehr guten Qualitätsimage punkten.
Zu den insgesamt schwächeren Marken zählen neben den Filialisten Zara und Benetton auch exklusivere Modemarken wie Joop, Jil Sander oder Dolce & Gabbana. Die Marken Tommy Hilfiger, Lacoste und Mexx bewegen sich im Mittelfeld.
Zur Untersuchung: Der BrandIndex ist ein Markenmonitor. Auf der Basis einer täglichen Befragung von 1000 Personen ermöglicht dieses forschungsbasierte Tool zur Markenführung tagesaktuelle Imageanalysen von über 500 Marken aus 20 Branchen.
