Alleine in Deutschland muss Toyota mehr als 200.000 Fahrzeuge wegen defekter Gaspedale in die Werkstätten zurückrufen. Und das ist womöglich erst der Anfang: Auch das imageträchtige Modell Prius steht nun wegen möglicher Brems-Probleme im Fokus der Öffentlichkeit. Die aktuellen Entwicklungen treffen den sonst so erfolgsverwöhnten Autobauer ins Mark. Gerade das Image als zuverlässiger Qualitätsanbieter, also die Basis des Toyota-Erfolgs, dürfte für Jahre ramponiert sein.
Wie heftig die Marke Toyota in den vergangenen Tagen gelitten hat, zeigt eine aktuelle Imageanalyse, die auf dem Markenmonitor YouGov BrandIndex basiert. Demnach sind die Imagewerte des Autobauers buchstäblich eingebrochen: Aktuell erreicht Toyota nur noch rund 10 Brandindex-Punkte und damit etwa 50 Punkte weniger als noch durchschnittlich im Dezember 2009.
Hinter Renault und Peugeot
Das Ansehen der Marke hat innerhalb kürzester Zeit erheblich gelitten: Toyota verabschiedet sich damit vorerst auch aus der Riege der Top-Automarken in Deutschland. Spielte der japanische Autobauer aus Markensicht zuvor noch in einer Liga mit Volvo, Mercedes oder BMW, liegt Toyota nun sogar hinter den französischen Importeuren Renault und Peugeot, die im Mittelfeld abschneiden. Somit ist auch der Abstand zu asiatischen Marken wie Hyundai oder Kia geschmolzen, die mit jeweils weniger als minus 40 BrandIndex-Punkten sehr unbeliebt sind.
Wie dramatisch und gefährlich die Situation für Toyota ist, zeigt die Qualitätsdimension des BrandIndex. Demnach hat sich auch die Qualitätswahrnehmung der deutschen Verbraucher deutlich eingetrübt. Dabei gilt doch gerade die Langlebigkeit und die Zuverlässigkeit der Fahrzeuge als Toyotas Erfolgsrezept.
Die Erfahrungen der Vergangenheit zeigen, dass es sehr lange dauern dürfte, bis sich die Marke von dem aktuellen Einbruch erholen wird. Möglich ist sogar, dass die Marke einen dauerhaften Schaden davon trägt. Viel hängt davon ab, wie das Unternehmen die Entwicklungen künftig kommunikativ begleiten wird. Bisher jedenfalls wurde vor allem in den USA die Informations- und Kommunikationspolitik des Konzerns kritisiert.
US-Autobauer reiben sich die Hände
In den Vereinigten Staaten wiegt der Imageverlust der Marke ohnehin noch schwerer als in Deutschland. Toyota stand dort im Marken-Ranking vor Bekanntwerden der Probleme zusammen mit Honda an der Spitze aller Automarken. Weder heimische noch deutsche Marken konnten Toyota wirklich das Wasser reichen. Entsprechend reiben sich Konkurrenten wie Ford, General Motors und Volkswagen in den USA die Hände und hoffen auf steigende Marktanteile.
Einziger Trost für die Verantwortlichen im Toyota-Konzern ist derzeit das stabile Abschneiden der hauseigenen Premiummarke Lexus. Überraschenderweise kann sich Lexus im BrandIndex Deutschland wie auch in den USA vergleichsweise stabil halten.
Zur Untersuchung: Der BrandIndex ist ein weltweiter Markenmonitor. Auf der Basis einer täglichen Befragung von 1000 Personen ermöglicht dieses forschungsbasierte Tool zur Markenführung in Deutschland tagesaktuelle Imageanalysen von über 500 Marken aus 20 Branchen. Den BrandIndex gibt es in vielen Ländern der Welt, unter anderem auch in den USA.
