Nachdem sich Vertreter des Bundes und der Bundesländer Bayern und Sachsen auf die Bewilligung eines Massekredits einigen konnten, ist das Überleben des angeschlagenen Versandhauses Quelle zumindest für die kommenden Monate gesichert. Doch nicht überall stößt die staatliche Hilfe auf Gegenliebe - insbesondere Konkurrenten wie das Versandhaus Neckermann bewerten die Unterstützung durchaus kritisch.
Wie die Verbraucher die Entwicklungen der vergangenen Wochen beurteilen, zeigt ein Blick in den Markenmonitor YouGov BrandIndex: Nach den Ergebnissen einer aktuellen Imageanalyse verschlechterten sich die Imagewerte der Marke Quelle innerhalb weniger Wochen um fast 50 Prozent. Derzeit erreicht Quelle nur noch rund 18 BrandIndex-Punkte und damit etwa 17 Punkte weniger als noch Anfang Juni.
Vergleicht man das derzeitige Abschneiden mit den im Januar erzielten Werten, fällt der Verlust sogar noch größer aus. Dabei waren bei Quelle in den Monaten vor Bekanntwerden der massiven Probleme des Mutterkonzerns Arcandor zunächst Imagesteigerungen zu beobachten. Noch Mitte April erreichte die Marke ein Jahreshoch von 41 BrandIndex-Punkten und war damit ähnlich stark wie der Konkurrent Otto.
Interessant ist, dass offenbar auch Neckermann unter den aktuellen Entwicklungen leidet: Im März erreichte die Marke noch bis zu 39 BrandIndex-Punkte - mittlerweile sind es nur noch 30 Punkte. Dabei ist das Unternehmen nicht direkt betroffen, da die Quelle-Mutter Arcandor bereits seit 2008 nur noch Minderheitsgesellschafter ist. Für Neckermann sind die Imageverluste ein Rückschlag, denn dem Anbieter war es in den Monaten zuvor erfolgreich gelungen, seine Beliebtheit bei den Verbrauchern zu steigern - nicht zuletzt in der wichtigen Gruppe der Unter-30-jährigen Käufer.
Keine Imageverluste für Otto
Nicht von Imageeinbußen betroffen ist der nach eigenen Angaben weltweit größte Versandhändler Otto. Mit derzeit 41 BrandIndex-Punkten liegt die Marke Otto klar vor den beiden anderen deutschen Traditionsmarken Quelle und Neckermann. Auch Otto konnte in den vergangenen zwölf Monaten eine Steigerung der Beliebtheit erreichen und diese im Gegensatz zu seinen Konkurrenten bislang auch verteidigen.
Wie sich die Imagewerte der großen deutschen Versender künftig entwickeln werden ist unklar, schließlich befindet sich das Versandhandelsgeschäft nachwievor im Umbruch. Das Internet dominiert das Geschäft immer stärker. Diese Entwicklung lässt sich auch im BrandIndex ablesen, denn auf das Internet spezialisierte Anbieter sind bei den Verbrauchern sehr beliebt. So erreicht etwa der äußerst erfolgreiche Internethändler Amazon derzeit 87 BrandIndex-Punkte - damit ist Amazon eine der stärksten Marken im Einzelhandel überhaupt. Auch das Internetauktionshaus Ebay kommt nach einer zwischenzeitlichen Schwächephase mittlerweile wieder auf 62 BrandIndex-Punkte.
Amazon und Ebay besser positioniert
Eine Schwachstelle der traditionellen Versandhäuser dürfte das von den Verbrauchern empfundene Preis-Leistungs-Verhältnis sein. Nach den Ergebnissen der BrandIndex-Analyse werden Quelle, Neckermann und Otto in diesem Punkt eher ähnlich bewertet. Amazon oder Ebay schneiden hier wesentlich besser ab und können sich entsprechend klar positionieren.
Zur Untersuchung: Der BrandIndex ist ein Markenmonitor. Auf der Basis einer täglichen Befragung von 1000 Personen ermöglicht dieses forschungsbasierte Tool zur Markenführung tagesaktuelle Imageanalysen von über 500 Marken aus 20 Branchen.
