Für eine aggressive Preispolitik sind Discounter schon seit längerem bekannt, doch die andauernden Preisrunden der vergangenen zwölf Monate sind ein Zeichen für den immer heftiger werdenden Konkurrenzdruck in der Branche.
Viele Ketten sind in Deutschland an ihre Wachstumsgrenzen gestoßen und müssen nun schwere Geschütze auffahren, um ihre Marktanteile halten oder gar ausbauen zu können. Vor allem Discountprimus Aldi setzt seine Konkurrenten mit regelmäßigen Preissenkungen wichtiger Produkte unter Zugzwang. Würden diese nicht mitziehen, hätte dies eine fatale Signalwirkung auf das übrige Sortiment.
Welchen Einfluss die Preisschlacht auf das Image der verschiedenen Anbieter hat, zeigt eine Branchenanalyse auf Basis des Markenmonitors YouGov BrandIndex. Demnach ist vor allem der Marktführer Aldi in den vergangenen Monaten deutlich beliebter geworden und steht mit aktuell 66 BrandIndex-Punkten an der Spitze der deutschen Discounter.
Image von Plus verliert an Wert
Von diesen guten Werten sind Konkurrenten wie etwa die Edeka-Tochter Netto noch weit entfernt: Nach der Übernahme der Plus-Märkte ist Netto bis heute zwar deutlich beliebter geworden, seit Oktober scheint der Aufwärtstrend jedoch vorerst gestoppt. Die BrandIndex-Werte bewegen sich in diesen Tagen auf einem Niveau von etwa 35 Punkten.
Die Imagewerte der Marke Plus haben im gleichen Zeitraum allerdings deutlich verloren: Mittlerweile erreicht die ursprünglich zum Tengelmann-Konzern gehörende Marke nur noch 29 BrandIndex-Punkte. Zum Vergleich: Zu Beginn des vergangenen Jahres gehörte Plus mit knapp 50 Punkten noch zu den beliebtesten Discountern in Deutschland. Damit wird auch deutlich, dass sich das ursprünglich gute Image der Plus-Märkte nicht ohne weiteres auf Netto überträgt.
Ganz offensichtlich hat die aggressive Preispolitik von Aldi ihre Wirkung nicht verfehlt, wenn auch mit deutlicher Verzögerung - darauf deuten die weiteren Ergebnisse der BrandIndex-Analyse hin. So bewerten die Deutschen das Preis-Leistungs-Verhältnis von Aldi heute besser als vor einigen Monaten, obwohl der Discounter in diesem Punkt bereits zuvor sehr gut abschneiden konnte. Im Falle von Netto hingegen wird das Preis-Leistungs-Verhältnis seit der letzten Preissenkungsrunde deutlich kritischer bewertet, obwohl das Unternehmen öffentlichkeitswirksam nachzog und die Preise ebenfalls senkte.
Qualität der Eigenmarken rückt in den Vordergrund
Künftig dürfte jedoch der Preis alleine als Positionierungsdimension nicht mehr ausreichen.
Andere Kriterien wie die Qualität der Eigenmarken oder die Sortimentsgestaltung könnten in verstärkt den Vordergrund rücken.
Allerdings dürfte es für Netto und Co. hier ebenfalls schwer sein, Aldi Nord und Aldi Süd vom Thron zu stoßen, denn auch im Hinblick auf die Qualitätswahrnehmung der Verbraucher sind die Ketten der Albrecht-Brüder gut positioniert. Netto hingegen muss auch in diesem Punkt aktuell eine Verschlechterung der gemessenen Werte verkraften.
Die Analyse basiert auf dem Markenmonitor BrandIndex. Dieses Tool zur Markenführung ermöglicht auf der Grundlage einer täglichen Befragung von 1000 Personen tagesaktuelle Imageanalysen von über 500 Marken aus 20 Branchen.
