Durch die Umwandlung in privatrechtlich organisierte Unternehmen sollten Bahn, Post und Telekom effizienter und kundenorientierter werden. Auch wenn in den vergangenen Jahren viele Fortschritte erreicht werden konnten, haftet den ehemaligen Behörden aus der Sicht vieler Menschen ein sehr schlechter Ruf an. Das wundert nicht, schließlich schaffen es vor allem die Deutsche Telekom und die Deutsche Bahn aufgrund zahlreicher Skandale und Probleme selten aus den negativen Schlagzeilen.
Wie kritisch die deutschen Verbraucher die drei Schwergewichte beurteilen, zeigt eine Imageanalyse auf Basis des Markenmonitors YouGov BrandIndex. Demnach hat vor allem die Deutsche Bahn mit massiven Imageproblemen zu kämpfen: Mit derzeit minus 41 BrandIndex-Punkten schneidet die Marke so schlecht ab wie nur wenige andere in Deutschland.
Führungswechsel bei Bahn bringt keine Trendwende
Tiefstände zu Jahresbeginn, die vor allem auf die Spitzelaffäre zurückzuführen sind, hat die Bahn zwar überwunden, doch auch nach Ablösung von Ex-Bahn-Chef Hartmut Mehdorn durch Rüdiger Grube ist keine nachhaltige Verbesserung der Imagewerte zu beobachten. Nach dem Wechsel in der Unternehmensführung hatte sich das Image der Bahn kurzzeitig gebessert, seit Juli ist aber erneut ein negativer Trend erkennbar. Dabei hat die Bahn als Staatsunternehmen in Deutschland auf der Schiene keine größeren Konkurrenten. Der Blick über den Teich nach Großbritannieren zeigt, dass auch in dieser Branche ein gutes Image möglich wäre. Virgin Trains und Eurostar haben ein deutlich besseres Image beim Verbraucher als die Bahn in Deutschland. Marken innerhalb anderer Verkehrsträger wie etwa die Lufthansa oder Air Berlin schneiden ebenfalls ungleich besser ab. Allenfalls der irische Billigflieger Ryanair verzeichnet eine ähnlich schlechte Imageentwicklung.
Etwas besser schneidet im Imagevergleich die Deutsche Telekom ab: Mit aktuell minus 14 BrandIndex-Punkten ist sie bei den Verbrauchern zwar ebenfalls vergleichsweise unbeliebt, allerdings sind die Imagewerte seit Jahresbeginn trotz erneuter Datenskandale gestiegen. Offenbar zeigt der neue, offene Kommunikationsstil des Unternehmens Wirkung. Dennoch steht die Telekom vor großen Herausforderungen: Konkurrenten wie Vodafone, o2 oder E-Plus schneiden zum Teil wesentlich besser ab.
Image der Post gerät ins Wanken
Auch mit T-Mobile, Congstar und anderen Marken ist es dem Bonner Konzern bisher nicht gelungen, starke Imagewerte zu erreichen. Bemängelt wird von den Verbrauchern vor allem das Preis-Leistungs-Verhältnis, während die Deutsche Telekom in Sachen Qualitätswahrnehmung etwas stärker abschneidet.
Bei den Verbrauchern deutlich beliebter als Bahn oder Telekom ist die Deutsche Post mit immerhin 19 BrandIndex-Punkten. Eindrucksvoller ist jedoch das Abschneiden der Post-Tochter DHL: Rund 60 Punkte erreicht die Marke aktuell und kann sich so erfolgreich gegen Konkurrenten wie Hermes, DPD oder GLS durchsetzen. Doch auch auf die Deutsche Post erhöht sich der Druck zunehmend: Nach Bekanntgabe der Umstrukturierung des Filialnetzes im August sind die Imagewerte ins Wanken geraten und bisher hat sich die Marke nicht davon erholt. Ähnlich ist die Situation nach Finanzkrise und Datenschutzskandal auch bei der Postbank.
Zur Untersuchung: Der BrandIndex ist ein forschungsbasiertes Tool zur Markenführung. Auf der Basis einer täglichen Befragung von 1000 Personen ermöglicht der BrandIndex tagesaktuelle Bewertungen von über 500 Marken aus 20 Branchen.
