Der Kampf um die Marktführerschaft der beiden Traditionsmarken Milka und Ritter Sport spiegelt sich auch im BrandIndex wider: Zwar befanden sich die Werte der Marken im Jahresverlauf auf ähnlich gutem Niveau, allerdings war Ritter Sport bis Anfang Oktober mit durchschnittlich 80 BrandIndex-Punkten rund zwei Punkte stärker als Konkurrent Milka.
Im dritten Quartal legten dann jedoch die Indexwerte von Milka innerhalb weniger Wochen um bis zu fünf Prozent zu, was der Marke im Vorweihnachtsgeschäft einen leichten Imagevorsprung zu Ritter Sport verschaffte. Mit weihnachtlichen TV-Spots und Events wie dem Advents-Singen in vielen Städten schaffte es Milka offensichtlich, die positive Weihnachtsstimmung auf das Image der Marke zu projizieren.
Auffällig sind aber auch die Veränderungen im Hinblick auf das von den Befragten bewertete Preis-Leistungs-Verhältnis: In diesem Punkt konnte sich Milka bereits vor einigen Monaten klar von seinem Konkurrenten absetzen. Trotz einiger Preiserhöhungen befindet sich das empfundene Preis-Leistungs-Verhältnis aber bei beiden Marken noch immer auf einem sehr guten Niveau.
Lindt schneidet im Vergleich schlechter ab
Überraschenderweise schneidet die Premiummarke Lindt in der Gesamtbetrachtung mit durchschnittlich nur 69 BrandIndex-Punkten deutlich schlechter ab als die günstigere Konkurrenz. Offensichtlich rechtfertigt die Exklusivität der Produkte für viele Verbraucher nicht die höheren Preise, denn das Preis-Leistungs-Verhältnis wird von den Befragten auffallend schlecht bewertet. Die Qualität der Lindt-Produkte wird hingegen nicht nur sehr gut sondern auch etwas besser als die der anderen beiden Marken beurteilt.
Besonders interessant ist aber, dass Frauen und Männer das Image der Schokoladenmarken sehr unterschiedlich bewerten. So kommt Milka bei Frauen mit im Schnitt 84 BrandIndex-Punkten besonders gut an und liegt momentan fünf Punkte vor Ritter Sport. Ein ganz anderes Bild zeigt sich in der Gruppe der männlichen Befragten: Auch wenn Milka in den vergangenen Wochen zulegen konnte, heißt die Lieblingsschokolade der Männer eindeutig Ritter Sport, mit einem Vorsprung von sieben Punkten.
Im Hinblick auf das Alter der Befragten gibt es ebenfalls klare Unterschiede. In der Gruppe der Über-50-Jährigen steht Ritter Sport zwar an der Spitze, Lindt wird aber ebenfalls sehr gut bewertet und ist beliebter als Milka. Bei den Unter-30-Jährigen hat wiederum Milka das beste Image.
Die Untersuchung basiert auf einer BrandIndex-Analyse. Der BrandIndex ist ein forschungsbasiertes Tool zur Markenführung. Auf der Basis einer täglichen Befragung von 1000 Personen ermöglicht er eine tagesaktuelle Imageanalyse von über 500 Marken aus 20 Branchen.
