Krankenakte, Pausenzeiten, Anruflisten: Die persönlichen Daten ihrer Mitarbeiter interessieren einige Unternehmen offenbar brennend. Einige Firmen haben in jüngster Zeit den Neugiers-Bogen überspannt und sind in einen Strudel aus negativen Schlagzeilen geraten. Nach Telekom, Bahn und Co. steht die Drogeriekette Müller seit einigen Tagen im Kreuzfeuer der Kritik. Die in Süddeutschland sehr bekannte Drogeriekette soll persönliche Daten über Krankheiten von Mitarbeitern gesammelt haben - und sieht sich nun scharfer Kritik gegenüber.
Nicht nur Gewerkschafter und Politiker verurteilen einen derartigen Umgang mit Mitarbeiterdaten: Wie die Entwicklungen im Markenmonitor YouGov BrandIndex zeigen, verursachen die Vorfälle häufig massive Imageverluste bei den betroffenen Unternehmen. So sanken die Imagewerte der Marke Müller um mehr als 30 Prozent.
Für Müller ist das ein herber Rückschlag: Der Kette war es in den vergangenen zwölf Monaten gelungen, ihr Image deutlich zu verbessern. Von durchschnittlich rund 42 BrandIndex-Punkten im April 2008 stiegen die Imagewerte im März 2009 auf ein 12 Monats-Hoch von 62 Punkten. Nach Bekanntwerden der Vorwürfe gegen die Müller-Kette sanken die BrandIndex-Werte in den vergangenen Tagen aber auf nur noch 38 Punkte und damit deutlich unter den Branchendurchschnitt. Interessant ist, dass die Imageverluste vor allem in den Augen männlicher Befragter sehr groß sind.
Müller-Image längerfristig geschwächt?
Noch heftiger als die langfristig orientierten BrandIndex-Werte reagierten jedoch die ebenfalls gemessenen Buzz-Werte. Diese sind ein Zeichen dafür, ob den Befragten kurzfristig negative oder positive Nachrichten über eine Marke zu Ohren gekommen sind. Seit dem 20. April ist im Fall der Müller Drogeriemärkte ein regelrechter Einbruch der Buzz-Werte zu beobachten. Dies könnte ein Hinweis darauf sein, dass das Image von Müller längerfristig geschwächt ist.
Wie problematisch negative Schlagzeilen dieser Art sind, zeigt sich nicht zuletzt am Beispiel der größten deutschen Drogeriemarktkette Schlecker. Als dem Unternehmen im vergangenen Jahr die Überwachung von Mitarbeitern vorgeworfen wurde, sanken die BrandIndex-Werte der Marke auffallend stark. Bis heute konnten sich die Imagewerte nicht erholen: Mit minus 4 Punkten bewegt sich die Drogeriemarke auch ein Jahr nach den Imageverlusten auf sehr schwachem Niveau. Immerhin entwickelte sich in den vergangenen Monaten zumindest die zu Schlecker gehörende Marke „Ihr Platz“ tendenziell positiv.
Müller-Konkurrenten sind in der Krise erfolgreich
Für Müller ist mit den Imageverlusten vorerst auch eine Aufholjagd zu den besonders erfolgreichen Konkurrenten dm und Rossmann beendet. Rossmann erreicht im BrandIndex derzeit etwa 77 und dm sogar rund 83 BrandIndex-Punkte. Eindrucksvoll demonstrieren die beiden Anbieter, dass man auch in Zeiten der Krise erfolgreich sein kann. Die große Beliebtheit von dm und Rossmann dürfte ein wesentlicher Grund für den wirtschaftlichen Erfolg der beiden Anbieter sein.
Zur Untersuchung: Die Analyse basiert auf dem Markenmonitor BrandIndex. Dieses Tool zur Markenführung ermöglicht auf der Grundlage einer täglichen Befragung von 1000 Personen tagesaktuelle Imageanalysen von über 500 Marken aus 20 Branchen.
