In einer gemeinsamen Werbeaktion von Tchibo und Esso wollten die beiden Unternehmen mit dem Slogan „Jedem den Seinen“ auf verschiedene Tchibo-Produkte aufmerksam machen, die nun auch in Esso-Filialen erhältlich sind. Offenbar hatten die Verantwortlichen jedoch die historische Bedeutung des Satzes nicht erkannt: Der Slogan stellt eine Abwandlung des Spruchs „Jedem das Seine“ dar, der an die Verbrechen zur Zeit des Nationalsozialismus erinnert.
Entsprechend groß war die Empörung in der Öffentlichkeit: Nicht nur der Zentralrat der Juden kritisierte die Aktion scharf. Auf das Image von Tchibo wirkten sich die negativen Schlagzeilen bislang jedoch kaum aus, das zeigt eine aktuelle BrandIndex-Analyse.
Schlechte Schlagzeilen haben Tchibo nicht geschadet
Demnach ist in den Tagen nach Bekanntwerden des Skandals keine negative Imageentwicklung erkennbar: Mit durchschnittlich 74 BrandIndex-Punkten lagen die Werte nicht unter dem sonst üblichen Niveau. Zum Vergleich: In den vergangenen 12 Monaten erreichte Tchibo im Schnitt rund 73 BrandIndex-Punkte und gehörte damit zu den beliebtesten Einzelhandelsmarken Deutschlands, noch vor Douglas, Kaufhof oder Ikea.
Neben der besonderen Beliebtheit der Marke hat vermutlich vor allem die schnelle Reaktion von Tchibo das Unternehmen vor einem Imageschaden bewahrt. Man zog die Kampagne nicht nur sofort zurück, sondern entschuldigte sich auch umgehend.
In der ersten Hälfte des Jahres 2008 war Tchibo schon einmal in negative Schlagzeilen geraten, als in den Medien unter anderem über die mögliche Schließung von zahlreichen Filialen des Kaffeerösters berichtet wurde und Tchibo außerdem wegen eines Waffeleisen-Plagiats Strafe zahlen musste. Damals waren im BrandIndex vorübergehend deutliche Imageverluste erkennbar: Die Indexwerte sackten in den Monaten März bis Mai 2008 um etwa acht Prozent auf nur noch rund 68 BrandIndex-Punkte ab, erholten sich dann aber schnell wieder.
Dass die Verwendung des umstrittenen Slogans von den deutschen Verbrauchern sehr wohl auch kritisch beurteilt wird, machen die ermittelten Buzz-Werte deutlich. Während die Indexwerte eher langfristig orientiert sind und die Stärke der Marke repräsentieren, ist der „Buzz“ (engl. für Gerücht) ein Zeichen dafür, ob die Befragten kurzfristig etwas Positives oder Negatives über die Marke gehört haben. Die Buzz-Werte von Tchibo sanken zwar unmittelbar nach der Berichterstattung in den Medien, allerdings insgesamt betrachtet nur leicht.
Überraschenderweise reagieren junge Menschen besonders sensibel auf die Diskussion: Der Buzz-Wert in der Gruppe der Unter-30-Jährigen sackte überproportional stark ab. Grund dafür könnte sein, dass die Berichterstattung vor allem in Online-Medien statt fand. Außerdem beurteilen Männer die Vorfälle den Ergebnissen zufolge kritischer als Frauen. Anhand der BrandIndex-Werte lässt sich ohnehin sagen, dass Tchibo bei Frauen um einiges beliebter ist als bei Männern.
Zur Untersuchung: Der BrandIndex ist ein forschungsbasiertes Tool zur Markenführung. Auf der Basis einer täglichen Befragung von 1000 Personen ermöglicht er eine tagesaktuelle Imageanalyse von über 500 Marken aus 20 Branchen.
