BrandIndex: Wie schnell wirkt eigentlich Werbung?

BrandIndex: Wie schnell wirkt eigentlich Werbung?

Henry Ford II, Enkel des berühmten Firmengründers und von 1945 bis 1960 Präsident der Ford Motor Company formulierte den legendären Satz: "Die eine Hälfte meiner Werbeausgaben ist zum Fenster hinausgeworfen; ich weiß nur nicht welche." Schon seit über 50 Jahren wird nach Wegen gesucht, den Return on Investment in der Werbung zu quantifizieren, schreibt Boris Hedde von Psychonomics in seiner Kolumne.

Seither sind verschiedene Herangehensweisen und Methoden eingeführt, die zur Werbeerfolgsdokumentation eingesetzt werden.

Mathematisch werden mittels Medien-Reichweiten Kennzahlen zur Erfassung des Werbedrucks hergeleitet, Werbekosten werden über erreichte Personengruppen verglichen und so Kosten/Nutzen-Vergleiche möglich. Forscherisch wird untersucht, ob und wie sich die Wahrnehmung von Marken durch Werbemaßnahmen langfristig verändern.

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Dies geht soweit, dass über Befragungen nicht nur allgemein Art und Stärke der Werbewirkung gemessen wird, sondern seit neuestem auch die unbewusste Markenwahrnehmung. Hierzu werden Untersuchungsmethoden aus der Hirnforschung eingesetzt. Mit den verschiedensten Studien und Analysemethoden wird vorrangig versucht, die langfristige Wertigkeit und Nachhaltigkeit von Werbung zu dokumentieren.

Doch bei rund  30 Mrd. Euro jährlicher Werbeausgaben in Deutschland, zunehmend schnelleren Marktwettbewerb und stetig wandelnden und diversifizierenden Trends können gerade kurzfristige Werbeanalysen Sicherheit bieten und Ansatzpunkte zur Optimierung aufzeigen.  

Anhand von zwei Markenbeispielen, bei denen zuletzt Werbekampagnen gestartet sind, werden exemplarisch kurzfristige Werbeeffekte untersucht. Zur Erfassung der kurzfristigen Werbewirkung wird der BrandIndex - Tool zur täglichen Messung von 550 Markenpositionen in Deutschland - eingesetzt.

Beispiel 1: OBI mit Queen-Song

Ende Februar startete die neue Kampagne von OBI, in der mit einer Variation des Queen-Klassikers „We will rock you“ musikalisch einprägsam die Beratungskompetenz und Kundenorientierung der Mitarbeiter hervorgehoben werden soll.

Im ersten Spot der Kampagne treten einzelne Mitarbeiter singend im OBI Markt auf und finden im Verlauf des Spots zum im Chor gesungenen Refrain: Wie, Wo, Was weiß OBI".

Der zweite Imagespot spielt im OBI-Gartencenter zwischen Gartengeräten. Mit dem Start der Kampagne stieg im BrandIndex der Wert für die Markenpräsenz von sechs Punkten auf im Mittel 13 Punkte an. Auch in sämtlichen weniger volatilen Markendimensionen konnte OBI zulegen. In der Konsequenz erhöhte sich das Gesamtimage der Marke von 11 Punkten auf 14 Punkte.

Insbesondere das Preis-Leistungs-Image konnte dabei mit einem Zuwachs von 4 Punkten profitieren, während die Werte der Wettbewerber Bauhaus und Praktiker im selben Zeitraum einen gegenläufigen Trend zeigen.

Ein Werbeeffekt war damit schon innerhalb von vier Tagen nachweisbar. Auch zeigte der weitere Verlauf der Kurve die Halbwertszeit eines Spots. Und nach dem Start des zweiten Kampagnen-Spots war erneut ein kurzfristiger positiver Marken-Effekt messbar.

Der BrandIndex wies beim Kriterium Preis-Leistungs-Verhältnis die positivste Markenbewertung für OBI aus. Dies ist aus Sicht der Marke besonders erfreulich, ist doch das Preis-Leistungs-Kriterium jene Dimension im BrandIndex, die dem formulierten Werbeziel Kundenorienierung am nächsten kommt.

Ganz deutlich lässt sich somit zeigen, wie schnell und mit welcher Tendenz eine breit angelegte Werbekampagne wirken kann.

Beispiel 2: Alice mit Brad Pitt 

Am 11. Februar startete Alice eine neue Werbekampagne, um die Markenbekanntheit insbesondere in der Zielgruppe der Frauen zu steigern. Brad Pitt wurde als Testimonial engagiert und trat in einer Spotstory auf.

Als Motorradfahrer bleibt er mit leerem Tank liegen und fragt im nächsten Einfamilienhaus, ob er einmal telefonieren dürfe. Die Familienmitglieder, die den amerikanischen Schauspieler sofort erkennen, dies jedoch nicht zu erkennen geben, sind ganz aufgeregt und freuen sich, ihre Kommunikationsmöglichkeiten über Telefon oder Internet anbieten zu können.

Innerhalb von fünf Tagen ist ein kontinuierlicher Anstieg sowohl im Bereich der volatileren Markenpräsenz als auch bei den stabileren BrandIndex-Dimensionen zu messen.

In der Markenpräsenz bis dato um Null herum positioniert, stieg die Marke in dem Zeitraum auf einen Wert von 8 Punkten. Im Anschluss konnte sich die Marke über einen Zeitraum von einem Monat ähnlich gut halten und fiel dann wieder ab, bis der zweite Spot die Kurve innerhalb weniger Tage erneut auf ähnlich hohe Werte wie zuvor ansteigen lies.

Abermals zeigte sich, dass Spots jeweils individuelle Halbwertszeiten in der Wahrnehmung erhalten.

Gemäß der Kampagnen-Zielsetzung bietet sich der Blick auf das geschlechterspezifische Antwortverhalten an. Hier zeigte sich für die Frauen eine um einen Tag verzögerte Reaktion, dafür aber eine bedeutend stärkere. Der Spot wurde in der anvisierten Zielgruppe wesentlich positiver wahrgenommen.  Fiel die Markenpräsenz-Kurve bei den Männern schon nach wenigen Tagen ab, so stieg sie bei den Frauen umso stärker.

Der über alle Befragten Personen hinweg messbare Positiv-Trend war so speziell von den weiblichen Befragten beeinflusst worden. Für die Kampagne bedeutete dies, dass schon nach wenigen Tagen zu dokumentieren war, dass die gewählte und alleine auf TV-Werbung basierte Werbe-Strategie eine erfolgreiche Tendenz auswies.  

Dies sind nur zwei Beispiele, die aufzeigen, wie schnell Werbung wirken und messbar sein kann. Die Werbemessung kann naturgemäß auch andere Ergebnisse ausweisen. Im schlimmsten Fall wirkt sich Werbung negativ auf die Markenwahrnehmung und damit auf den Unternehmenserfolg aus.

Bestes Beispiel aus der Vergangenheit ist die Textilmarke Benetton, die in den Neunzigern mit Schockfotos polarisierte. Das letzte Kampagnen-Motiv in 2000 zeigte zum Tode verurteilte Häftlinge aus amerikanischen Gefängnissen. Die öffentliche Polarisierung der Kampagne war so massiv, dass sie das Markenimage nicht nur zum Kampagnenzeitpunkt sondern bis heute geschädigt wurde.

In Anbetracht der hohen Summen, die in die Werbung fließen und gegebenenfalls wirkungslos oder schlimmer noch negativ für den Unternehmenserfolg, sind Marketingverantwortliche gut beraten, nicht nur die langfristige sondern auch die kurzfristige Werbewirkung im Auge zu behalten. Frühzeitiges Wissen bietet Chancen zur möglichen Justierung bei laufenden Kampagnen und ermöglicht Schadensbegrenzung für Marke und Unternehmen. 

Und außerdem werden der Öffentlichkeit so Kampagnen erspart, die nicht ansprechend sind und im schlechtesten Fall negative Werbereaktionen auslösen.   

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