WirtschaftsWoche: Herr Pesci, Schauspieler Pierce Brosnan trug in seiner Rolle als James Bond Brioni, für Daniel Craig schneidert inzwischen Tom Ford. Verkörpert Bond trotzdem immer noch den Idealtypus Ihres Kunden?
Pesci: Ja, und sollte sich die Gelegenheit ergeben, den Filmcharakter wieder mit unseren Anzügen auszustatten, würden wir sie sicher nutzen. Bis zu ihrem Ende war diese Kooperation für uns sehr gewinnbringend. James Bond verkörpert nicht nur den selbstbewussten Mann von Welt, sondern einen energiegeladenen Draufgänger, der zugleich elegant und gediegen gekleidet ist.
Der Abschied von James Bond ist nicht das einzige Manko: Nach Verlusten in 2009 ist Ihr Unternehmen nun auf der Suche nach einem Käufer oder plant den Gang an die Börse.
Diese Entscheidung tragen die Eigentümer. Im Moment genießen wir den Luxus mehrerer Optionen. Wenn die Besitzer entscheiden sollten, sich einer größeren Luxusgruppe anzuschließen, dann wäre die Marke sicher ein sehr starkes Pfund innerhalb dieser Gruppe. Sollte die Unabhängigkeit gewahrt bleiben, dann führt früher oder später an einem Börsengang wohl nichts vorbei.
Warum?
Das Unternehmen braucht die nötige finanzielle Basis, um weiter wettbewerbsfähig zu bleiben. Ein schönes, gutes Produkt zu produzieren reicht im heutigen Luxusmarkt nicht mehr aus. Sie brauchen viel Geld für die Kommunikation und vor allem den Vertrieb. Der hat sich radikal verändert. Um die Marke lebendig zu halten, müssen sie da vertreten sein, wo ihre Zielgruppe lebt und arbeitet.
Sprechen Sie von den neuen Märkten in China oder Russland?
Das sind in der Tat neue Märkte, sie funktionieren ganz anders. Der Handel mit Luxusprodukten findet in China und Russland in der Regel nur in Shoppingmalls statt. In einer Mall können Sie aber nur mit einem eigenen Shop Markenpräsenz zeigen. In den etablierteren Märkten von Amerika bis Europa haben wir immer noch klassische Handelsstrukturen mit Mode-Warenhäusern oder Boutiquen, die viele Marken führen, inzwischen allerdings auch an Stärke verlieren. Deswegen müssen Luxusmarken Geld investieren, um in ihren eigenen Shops Flagge zu zeigen.
Reicht es, in einer Mall vertreten zu sein?
Nein, und das ist eine weitere Herausforderung. In manchen Städten Asiens muss man als Luxusmarke gleich in drei oder vier Malls mit einem Shop vertreten sein, während in Europa ein eigenes Geschäft genügt. Hier kommen die Kunden in die Stadtzentren, dort verteilen sie sich auf mehrere dezentrale Standorte. Das hat natürlich auch einfach mit der Größe der Städte zu tun, die ganz andere Dimensionen haben als die Städte in Europa.
Sie sprachen vom Idealtypus des Kunden, der sich seiner Sache sicher ist. Sind die neuen Märkte schon so weit, dass die Kunden dort Luxusprodukte so schätzen und einordnen, wie das in den klassischen Märkten der Fall ist?
Wir sind erst am Anfang, die Kunden sondieren noch: Wer ist erfolgreich? Welche sind die wichtigen, die guten Marken? Sie schauen, was in den klassischen Märkten etabliert ist, in den USA und in Europa. Das Handwerk, das in unseren Produkten steckt, steckt, muss in China erst vorgestellt werden, damit die Kunden den Mehrwert erkennen: dass ein Luxusprodukt nicht wegen seines Images einzigartig ist, sondern weil es mit mehr Aufwand produziert wurde.
Gilt das für alle Produkte?
Nicht gleichermaßen. Bei Uhren ist die Sachkenntnis der chinesischen Käufer sehr groß. Bei Männermode hingegen ist es nötig, die Unterschiede zwischen Massenware und Luxusprodukt deutlicher herauszustellen. Aber das ändert sich mit der Zeit, wie man an den russischen Kunden erkennen kann, die binnen zehn Jahren erheblich sachverständiger geworden sind.
Benötigen neue Märkte auch neue, spezifische Luxusprodukte für den dortigen Geschmack?
Unser Haus hatte schon immer die Fähigkeit, unterschiedliche Geschmäcker zu respektieren, ohne die eigene Herkunft zu verleugnen. Es geht um Eleganz – das bedeutet aber nicht überall das Gleiche. Und das müssen Marken berücksichtigen, die international erfolgreich sein wollen. In Deutschland verkaufen wir zum Beispiel sehr viele grüne Jacketts – die verkaufen wir nirgendwo sonst auf der Welt. Grün ist hier sehr beliebt. Trotzdem vermeiden wir es, nach Märkten getrennte Kollektionen zu entwerfen. Spezielle Wünsche eines bestimmten Marktes berücksichtigen wir nur dann, wenn das Ergebnis im Großen und Ganzen auch in anderen Kulturen akzeptiert würde.
Unser westlicher Kulturkreis exportiert im Luxussegment seine Vorstellung von Luxus und Eleganz in die neuen Märkte. Wird sich das ändern, wenn die dortigen Märkte größer sind als die klassischen?
Da wirken sehr komplexe Mechanismen. Es geht um weit mehr als nur um die Gestaltung. Die Vormachtstellung der west‧lichen Luxusmarken ist untrennbar verbunden mit der Dominanz der west‧lichen Kultur – Musik, Film, Essen.
Das indische Segment Bollywood produziert bereits jetzt mehr Filme als Hollywood.
Ja, trotzdem sind auch dort die US-amerikanischen Produktionen die erfolgreichsten. Warum? Weil die amerikanische Kultur noch immer in der gesamten Welt die größte Dominanz besitzt. Sie hat viel mehr Einfluss auf die indische Kultur als umgekehrt.
Noch.
Ja, und weil zur kulturellen Dominanz die wirtschaftliche, politische und die militärische Macht der USA kommt. Ob China oder Indien eines Tages eine ähn‧liche Rolle einnehmen wird, ist schwer zu beantworten. Aber es wäre die Voraussetzung dafür, dass die kulturelle Dominanz der USA gebrochen wird und am Ende die neuen Märkte mehr inhaltlichen Einfluss auf den Luxusmarkt haben, als das bislang der Fall ist. Ich weiß allerdings nicht, ob China oder Indien überhaupt daran interessiert sind, ihre Kultur zu exportieren. Sei es in Form von Ideen oder Produkten.
Sind Luxusmarken nicht auch ein Symbol für die Stärke eines Landes?
Absolut. Und es gibt einen sehr wichtigen Grund, warum die aus dem alten Europa abstammende Kultur der USA in den vergangenen Jahrzehnten so dominant war. Sie vertritt Werte, die Menschen in der ganzen Welt ansprechen, die etwas für jeden Menschen zu bieten haben: Freiheit. Glück. Wir müssen uns also fragen: Werden andere Nationen oder Regionen in der Lage sein, eine Kultur zu entwickeln, die ebenso universell in allen Teilen der Welt die Menschen anspricht.
Sind Sie sicher, dass die westlichen Ideale von Freiheit und Glück tatsächlich für alle so erstrebenswert sind?
Momentan sieht es jedenfalls so aus. Offenbar finden die Menschen in den neuen Märkten die westliche Lebensart attraktiv. Und es sieht nicht so aus, als ob sich das alsbald ändern würde. Auch wenn die USA an Macht verlieren sollten. Weltreiche mögen verschwinden. Ihr kulturelles Erbe bleibt. Das gilt gerade für den Luxus. Der Umstand, dass ein Produkt von Hand, nicht von einer Maschine gemacht wurde – das ist ein kultureller Wert, der nicht an ‧Anziehungskraft verliert. Dafür stehen ‧viele Luxusprodukte. Jeder Mensch, egal, aus welchem Kulturkreis er stammt, kann die Mühe erkennen, die in gutem Handwerk steckt.
Ist es vor diesem Hintergrund nicht riskant, dass Sie erwägen, Teile Ihrer Produktion auszugliedern und nicht mehr allein in Italien zu fertigen?
Brioni stand und steht für made in Italy. Wenn das bedeutet: Sehr spezielle Materialien, sehr aufwendiges Design und akkurate Handwerkskunst – dann sind wir froh, für made in Italy zu stehen. Andernfalls wären wir nur noch ein Marketinglabel. Heutzutage sind wir sicher, dass wir bessere Produkte anbieten können, weil wir alles in Italien produzieren. Sollten wir allerdings eines Tages den Eindruck haben, dass das nicht mehr so ist, dann haben wir auch die Stärke zu sagen, dass es so ist – und ziehen die nötigen Konsequenzen.
Wichtiger als die Herkunft ist die Qualität?
Absolut. Solange wir in Italien bessere Qualität produzieren können als anderswo, werden wir das tun.
Kleidung ist nicht unbedingt High Tech wie Autos oder Fernseher.
Nein, aber Sie können Kleidung per Hand oder per Maschine herstellen. Noch ist die Handarbeit besser. Und in Italien gibt es noch Menschen, die das Handwerk beherrschen.
Was tun Sie dafür, dass das so bleibt?
Wir bilden sehr viel aus. Tatsächlich sind wir die einzige Luxusmarke, die eine eigene Schneiderschule hat mit vier Jahren Ausbildung und einem fünften Jahr für Gesellen. Der Tag, an dem wir nicht mehr ein Vielfaches an Bewerbungen für einen der 25 Ausbildungsplätze haben, ist ein schlimmer Tag.
Manche scheinbar ewig gültigen Dinge bleiben nicht, wie sie sind: Die Zahl der Frauen in Führungspositionen steigt, die Männer sind nicht länger unter sich. Dem müssen Sie in Ihren Kollektionen auch Rechnung tragen, oder?
Ja. Aber was nicht viele Menschen wissen: Wir haben immer schon Damenmode gemacht, in einem kleinen Atelier in Rom. In der Vergangenheit war sie für das Unternehmen allerdings nur eine Ergänzung – bis vor zehn Jahren Brioni die Entscheidung getroffen hat, der Damenmode mehr Aufmerksamkeit zu widmen, sie in die Boutiquen aufzunehmen und die Kollektion zu vergrößern.
Warum?
Weil wir der selbstbewussten Frau mit beruflicher Verantwortung ein Angebot machen wollen, das sie modisch abhebt und dennoch nicht exaltiert wirken lässt. Verantwortlich für unsere Damenlinie ist der Designer Alessandro Dell’Aqua, der einst bei Gianni Versace lernte.
Was zeichnet gute Mode für die Businessfrau sonst noch aus?
Es geht neben dem Anspruch an die hohe Qualität der Stoffe immer um die Details. Unsere Hosenanzüge werden aus zarten Stoffen genäht, die klassischen Schnitte mit wenigen Details unterbrochen. Ein bisschen Irritation für den aufmerksamen Beobachter, aber nicht zu viel: Unsere Mode liebt den leisen Auftritt.
