Allein im vergangenen Jahr stieg der Anteil der No Name-Produkte um mehr als zehn Prozent auf rund 30 Prozent, ermittelte die Nürnberger Gesellschaft für Konsumforschung. Aldi ist überall. „Egal, ob es um Lebensmittel, Elektrogeräte oder Versicherungen geht – das Discountphänomen“, sagt Antonella Mei-Pochtler, Senior Vice-President bei der Strategieberatung Boston Consulting Group, „zieht sich quer durch alle Branchen und hat Branchen erobert, von denen man es nie erwartet hätte.“ Eine für Markenhersteller existenzbedrohende Gemengelage: Spätestens seit die Discounter bewiesen haben, dass ihre Produkte bei Stiftung Warentest mindestens genauso gut abschneiden wie die der renommierten Markenhersteller, gehen den einstigen Platzhirschen die Argumente aus. Mit dem Pfund „Qualität hat ihren Preis“ jedenfalls können sie nicht mehr wuchern. "Geiz ist Geil" "Die Geiz-ist-geil-Mentalität vergiftet die Wirtschaft“, klagt denn auch Klaus Morwind, Mitglied der Geschäftsführung bei dem Konsumgüterhersteller Henkel. Ihn ängstigt das Horrorszenario „einer Produktwüste aus lauter Billigangeboten“. Morwinds Prognose: „Der Marktanteil der Handelsmarken könnte in den nächsten fünf Jahren auf 60 Prozent steigen.“ Markenartikler, Medien, Werbeagenturen und Verbraucher sollten deshalb diese Entwicklung gemeinsam aufhalten. Doch das dürfte kaum möglich sein. „Der Aldi-Effekt ist keine Modewelle“, sagt Rudolf Pritzl, Experte für Handel und Konsumgüter bei der Unternehmensberatung Bain, „sondern eine Strukturverschiebung, die man nicht mehr rückgängig machen kann.“ Damit stehen die Manager etablierter Hersteller unter einem enormen Handlungsdruck. Was im Kampf mit den Discountern als nicht überlebensfähig gilt, wird aussortiert. So will sich Nestlé von seinem Klassiker Bärenmarke trennen. Was vom Produktkatalog übrig bleibt, muss sich dem Preisdiktat der Discounter entziehen können. "Es wäre das Eigentor des Jahres“, sagt Marktforscher Jens Lönneker vom Rheingold Institut, "würden jetzt alle mit Preisaktionen mitziehen.“ Glaubwürdigkeit zählt Wie man in einem schnelllebigen Markt über Jahrzehnte an der Spitze bleiben kann? "Man muss sich an Trends orientieren, immer wieder neue Impulse setzen und trotzdem glaubwürdig bleiben“, sagt Trendforscher Oliver Perzborn. „Madonna hat es vorgemacht.“ Das Prinzip der Popikone: Sie wechselt mit jeder neuen CD zeitgemäß ihr Image – ohne dabei ihre Identität zu verlieren oder ihre Fans vor den Kopf zu stoßen: Sie war Girlie, Vamp, Marilyn Monroe, Evita Perón, Cowgirl, Mutter. Und blieb doch immer Madonna. Ein Popstar mit Millionen verkauften Platten und Fans überall auf der Welt, die sich fragen: Was kommt als Nächstes? Das Madonna-Motto: Sich selbst immer neu erfinden. "Es gibt für die nachwachsende Konsumentengeneration nichts Langweiligeres als Kontinuität“, sagt Perzborn. "Eine Marke muss sich weiterentwickeln, um sich treu zu bleiben.“
