Warnhinweis: Der Genuss zuckerhaltiger Getränke kann bereits im Kindesalter zu Übergewicht, Arterienverkalkung, Gelenkschmerzen, hohem Blutdruck, erhöhtem Infarktrisiko und Diabetes führen.“ Eine solche Aufschrift auf einer Coca-Cola-Flasche wäre die Horrorvision für den weltgrößten Hersteller von so genannten Softdrinks. Unvorstellbar in den Vereinigten Staaten, dem „Land of the Free“, wie es in der Nationalhymne heißt, in dem Eigenverantwortlichkeit ganz groß geschrieben wird? Keineswegs. Denn die amerikanischen Kinder werden immer dicker, und die Öffentlichkeit hat Coke unter den Schuldigen für die Misere identifiziert. Angeführt von Ex-Präsident Bill Clinton – der früher selbst bei jeder Gelegenheit zur Diet Coke griff – haben Gesundheitsverbände in den vergangenen Monaten den Druck auf die Brausefabrikanten erhöht. So sehr, dass die Softdrink-Giganten Coca-Cola, PepsiCo und Cadbury Schweppes vor wenigen Wochen drastische Einschränkungen für den Verkauf ihrer Produkte an Kindergärten und Schulen akzeptierten. Sie werden in ihren Automaten an allen Grund- und Mittelschulen spätestens ab 2010 nur noch gesunde, zuckerfreie Drinks anbieten. Außerdem sollen die Supersize-me-Portionen um bis zu einem Drittel kleiner werden. „Diese Politik“, jubelt Clinton, „kann vielen jungen Leuten viele zusätzliche Jahre geben.“ Killer-Coke? Der Vorwurf trifft das Unternehmen aus Atlanta zu einem ungünstigen Zeitpunkt, denn seine Marktmacht bröckelt, und Neville Isdell, seit genau zwei Jahren Vorstandschef von Coca-Cola, ist auf der verzweifelten Suche nach neuen Wachstumsfeldern. So kommt Isdell auch eher knurrig rüber, wenn er auf die Selbstbeschränkungen an Schulen angesprochen wird. „Ich glaube, wenn man auf der High School ist“, sagte er in einem Interview, „dann sollte man wirklich selbst entscheiden dürfen, was man möchte. Es gibt Schulen, da machen Kids bereits ein Geschäft damit, Softdrinks aufs Gelände zu schmuggeln und diese an andere Schüler zu verkaufen. Ich denke, das ist nicht alles schlecht für uns. Schließlich ist jedes Kind gerne rebellisch.“ Rebellische Kinder, die aus Trotz geschmuggelte Coca-Cola trinken? Das wird den seit mehreren Jahren in einer Krise steckenden Konzern kaum wieder richtig in Schwung bringen. Anders als Konkurrent PepsiCo, der sein Geschäft vor einigen Jahren mit Erfolg auf Nahrungsmittel ausdehnte, hängt Coca-Cola nach wie vor am Softdrink-Tropf. Und das soll nach dem Willen Isdells auch so bleiben. Coke solle eine „totale Getränke-Company“ werden, sagte er kürzlich vor Topmanagern auf dem Food Business Forum in Paris. Dabei ist das Geschäft mit Softdrinks in den vergangenen Jahren schwieriger geworden, nicht nur wegen der Diskussion über dicke Kinder. In vielen wichtigen Märkten – neben den USA vor allem in Europa – hat der Appetit auf die Zuckerbrausen nachgelassen. Beim Trend zu gesünderen Drinks wie Wasser oder Elektrolytgetränken haben andere die Nase vorn: Kleine und flexiblere Unternehmen bringen insbesondere in den USA neue Modedrinks schneller auf den Markt. Großabnehmer wie McDonald’s, die Coca-Cola seit 51 Jahren exklusiv beliefert, schauen sich nach Alternativen um. Mächtige Handelsketten wie Wal-Mart drängen auf neue Lieferbedingungen und provozieren dadurch Streit zwischen Coca-Cola und den unabhängigen Abfüllern. Überdies herrscht intern Uneinigkeit über die Marketingstrategie. Ungeklärt ist auch die Nachfolge des 62-jährigen Iren Isdell, den der Verwaltungsrat als Retter aus dem Ruhestand geholt hatte – und der den Konzern bisher nicht aus der Stagnation reißen konnte.
Ist das Coca-Cola-Jahrhundert vorüber? 1886 verkaufte der Apotheker John Pemberton erstmals einen Krug des später legendären Sirups. Ein Jahr später wurde das Produkt patentiert, bereits 1895 in jedem Staat der USA angeboten und trat dann seinen Siegeszug durch die Welt an. Im 20. Jahrhundert wurde Coca-Cola zur teuersten Marke der Welt, dessen Wert die Beratungsgesellschaft Interbrand auf über 67 Milliarden Dollar schätzt. Kern der Coke-Strategie ist bis heute das vom einstigen Konzernchef Robert Woodruff ausgegebene Motto, die Brause überall und jederzeit „auf Armeslänge“ jedem verfügbar zu machen – in Restaurants, an Automaten, in Kiosken und Supermärkten. Ein Großereignis wie die Fußball-WM in Deutschland mit Coke zu versorgen ist für den Konzern eine absolute Pflichtübung. So wurde das Getränk zu einem der wenigen wirklich globalen Produkte: Das von der Coca-Cola-Company produzierte Sirupkonzentrat wird an Abfüller geschickt, an denen der Konzern oft direkt beteiligt ist. Diese Abfüller fügen dem Sirup nur Wasser, Kohlensäure und Zucker (oder andere Süßstoffe) hinzu. So kann der Geschmack zwar je nach Region leicht variieren, der Grundstoff ist jedoch weltweit einheitlich: Ob im Gedränge Kalkuttas, in der Wüstenhitze von Marrakesch oder in der Regenschwüle der madagassischen Hauptstadt Antananarivo – kaum etwas steht so universell für den American Way of Life wie die dunkle Brause in der taillierten Flasche. Und um kaum ein Produkt ranken sich so viele Mythen. Die „Cokelore“ reicht von der – wissenschaftlich widerlegten – Gesundheitsgefährdung auf Grund des angeblich hohen Säuregehalts bis zum von schon früh als Marketinginstrument genutzten Rätselraten um die Coca-Cola-Formel mit dem geheimen Bestandteil „7X“. Noch unter dem kubanischen Immigranten Roberto Goizueta, der bis 1997 insgesamt 17 Jahre lang an der Spitze des Konzerns stand, schien eine Fortsetzung des Erfolgs die natürlichste Sache der Welt. Mit zweistelligem Wachstum und glücklichen Aktionären. Coke – the real thing. Der Wert der Aktie stieg während der Regentschaft Goizuetas um mehr als das 30-Fache. War es der plötzliche Tod des Charismatikers Goizueta, der den Konzern zurückwarf? Oder pflanzte er mit seiner einseitigen Ausrichtung auf die Kernmarke und den Softdrinkmarkt höchstselbst bereits den Keimling für die spätere Krise? Das bleibt selbst in Atlanta immer noch eine der umstrittensten Fragen. Klar ist nur: Die beiden unmittelbaren Nachfolger Goizuetas und Vorgänger Isdells hatten kein glückliches Händchen. Ihnen gelangen keine großen Würfe mit neuen Produkten. Zudem hatte der Coca-Cola-Konzern unter Goizueta mithilfe von Tochtergesellschaften wie der amerikanischen Coca-Cola Enterprises ein System entwickelt, seine Profite hochzutreiben, etwa indem Coca-Cola kleinere Abfüller kaufte und sie – mit Gewinn – an die Töchter weiterreichte. Durchaus legal, doch diese Einnahmequelle versiegte in den Neunzigerjahren. Hinzu kam eine nicht enden wollende Serie von Skandalen, die das Image des Konzerns beschädigten. Mal ging es um Rassendiskriminierung, ein anderes Mal um mit Chemikalien kontaminierte Getränke. 2004 wurde bekannt, dass Coke in Großbritannien aufbereitetes Themse-Wasser in Flaschen seiner Wassermarke Dasani verkaufte. Im Vorjahr hatte sich in Indien Protest gegen Coca-Cola geregt – eine Abfüllanlage, so die Kritik, sollte dafür verantwortlich sein, dass der Grundwasserspiegel in der Umgebung sank. Für Aufsehen sorgte der Tod von Arbeitern bei einem Abfüller in Kolumbien, die sich gewerkschaftlich organisieren wollten. Auch wenn der Konzern eine direkte Schuld daran weit von sich weist, der Imageschaden bleibt. Heute repräsentiert das rot-weiße Logo für viele Amerika-Skeptiker – nicht nur während Boykottaktionen an Universitäten wegen mutmaßlicher Übeltaten in Entwicklungsländern – eher das hässliche Gesicht eines rücksichtslosen amerikanischen Kapitalismus und Imperialismus. Als ob das nicht schon genügen würde, war Coca-Cola zuletzt sogar auf die Hilfe des Erzrivalen Pepsi angewiesen: Drei Coke-Mitarbeiter hatten versucht, Rezepturen an Pepsi zu verkaufen. Der Verrat flog auf, da der Konkurrent die Coke-Zentrale informierte. Pepsi hätte es auch kaum nötig, sich die Coke-Formel zu besorgen. Der Konkurrent hat den Riesen aus Atlanta, gemessen am Börsenwert, vor wenigen Monaten überholt, 1996 war PepsiCo kaum ein Drittel so viel wert gewesen wie Coca-Cola. Während der Dow-Jones-Index seit 1997 um rund 50 Prozent gestiegen ist, klebt die Coke-Aktie wie zäher Sirup zwischen 40 Dollar und 45 Dollar – rund 40 Prozent unter dem Höchststand und etwa auf dem Niveau von vor zehn Jahren. Der Konzern habe vor Kurzem zwar wieder ein „ordentliches Quartal“ geliefert, sagt Branchenanalyst Marc Greenberg von der Deutschen Bank in New York, „aber das ist noch nicht der Wendepunkt“. Der ist erst erreicht, wenn Coca-Cola wieder hohe einstellige Wachstumsraten schafft, was Isdell als Ziel vorgegeben hat. Doch wo soll das Wachstum herkommen? Reicht es aus, kleinere Konkurrenten oder Anbieter aus bisher noch unerschlossenen Segmenten des Getränkemarkts zu kaufen? So wie vor wenigen Wochen, als Coca-Cola in Deutschland Apollinaris, die Queen of Table-Waters, übernahm. Einen dreistelligen Millionenbetrag dürfte der Deal gekostet haben. Oder muss der Konzern doch in völlig neue Bereiche vorstoßen? Regelmäßig machen an der Wall Street Spekulationen die Runde, Coca-Cola werde sich mit einem der großen Lebensmittelkonzerne wie Unilever, Danone oder Nestlé zusammentun. Doch dann könnte der Konzern seine Identität verlieren. „Ich glaube wirklich nicht, dass wir uns in größerem Umfang aus dem Bereich der nichtalkoholischen Getränke bewegen müssen“, hält Isdell dagegen.
