Computer: Wie rabiat Apple seine Geheimnisse schützt

Computer: Wie rabiat Apple seine Geheimnisse schützt

von Franz W. Rother, Thorsten Firlus und Thomas Stölzel

Was für ein Gerät Apple auch vorstellt, die Geheimniskrämerei vor der Präsentation beschert dem Computerbauer weltweit enorme Aufmerksamkeit. Auch für andere Branchen lohnt das Versteckspiel - selbst wenn es manchmal misslingt.

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Apple-Präsentation: Was genau Computerbauer Apple am 27. Januar in San Francisco präsentieren wird, kann niemand sagen

Die Autoren dieses Artikels gestehen: Allen Versuchen zum Trotz kann auch die WirtschaftsWoche nicht sicher sagen, welches Produkt der Computerbauer Apple am 27. Januar in San Francisco präsentieren wird. Klar ist nur, dass der Konzern für den Termin eine Halle gemietet und knallbunte Einladungen verschickt hat. Internet-Blogs bieten inzwischen 100.000 Dollar demjenigen Apple-Mitarbeiter, der das Geheimnis vorzeitig ausplaudert.

Der Wunsch, hinter Geheimnisse zu kommen, ist heute nicht nur bei Krimilesern groß. Denn Unternehmen, darunter Autobauer, Buchverlage und Kamerahersteller, versuchen zunehmend selbst zu bestimmen, wann die Öffentlichkeit von Produktneuheiten erfährt. So können sie sie mit einem Paukenschlag vorstellen. Zudem befeuern die Versuche von Medien und Internet-Blogs, das Geheimnis vorher zu lüften, die Marketingmaschine – und das ist bares Geld wert. Es gibt aber auch noch andere Motive: Die Unternehmen wollen auch Konkurrenten im Unklaren lassen und den Absatz vorhandener Produkte nicht vorzeitig bremsen. Damit nichts durchsickert, betreiben Konzerne wie Apple einen enormen Aufwand. Doch selbst bei der ausgefeiltesten Geheimhaltungsstrategie geht mal was schief.

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Verträge und Vertrauen mit Vertiebspartnern elemantar

Udo Zimmermann, dem Vertriebsleiter des Verlagshauses GeraNova, wird der vergangene November immer in Erinnerung bleiben. Am Montag den 16. sollte der neue Gourmetführer Gault Millau vorgestellt werden, Gastronomen landauf, landab bangten. Wie haben die strengen Tester geurteilt? Ein Malheur bei einem Großhändler bescherte jedoch die Katastrophe: Schon am Donnerstag lagen einige Exemplare in Buchhandlungen aus. „In den Communities im Internet und per Telefon sprach sich das schnell herum“, sagt Zimmermann. Dabei verlässt er sich auf Speditionen, die er seit Jahren kennt. Denn eigene Mitarbeiter zur Verschwiegenheit zu verpflichten ist vergleichsweise leicht. Die Partner zur Geheimhaltung zu bewegen ist eine Frage von Verträgen und Vertrauen.

Auf Vertrauen wollte der Wetzlarer Kamerahersteller Leica bei der vergangenen Photokina-Messe nicht setzen. Eine Stunde vor der Präsentation war auf dem Stand des Unternehmens kein Poster, kein Banner, kein Schild und schon gar nicht das neue Produkt zu sehen. „In den Internet-Foren wurde viel diskutiert, aber es ist uns gelungen, es bis zum Schluss geheim zu halten“, sagt Unternehmenssprecher Stephan Goebel. In einem Koffer wurde das Produkt – eine digitale Spiegelreflexkamera – per Wachdienst kurz vor Vorstellung angeliefert. „Selbst die Agentur, die die Präsentation vorbereitet hatte, wusste nicht genau, was es sein wird.“

Spezialisierte Fotografen zielen auf Erlkönige

Leica ist wie Apple immer wieder Gegenstand von Gerüchten. „Wann immer ein Produkt Leidenschaft auslöst, gibt es eine Fangemeinde, die angebliche Neuigkeiten diskutiert“, sagt Goebel. Hin und wieder gibt es zuvor aber Hinweise. Als im vergangenen September Leica zu einer Pressekonferenz am 9.9.09 um 9 Uhr lud, war klar, dass das Unternehmen die Sucherkamera M9 vorstellen würde. „Was aber die technische Innovation war, konnte man nur erraten.“

Für Autohersteller ist die Herausforderung noch größer: weil sich das Produkt nicht im Koffer verstecken lässt und vor Verkaufsstart unter Alltagsbedingungen getestet werden muss. Also verunstalten die Hersteller ihre sogenannten Erlkönige mit Klebefolien, so gut es geht, und prüfen sie an möglichst unwirtlichen Orten am Polarkreis und in der Wüste. Trotz aller Sicherheitsvorkehrungen gelingt es jedoch spezialisierten Fotografen immer wieder, die Autos abzulichten. Manchmal schaffen dies auch Amateure – wenn etwa versäumt wird, die zu Werbezwecken in einem Hollywood-Film platzierte Neuheit bei Dreharbeiten abzuschirmen. Auf die Art gelangten 2001 – in New York wurde gerade „Men in Black II“ gedreht – Fotos der ungetarnten Mercedes E-Klasse an die Öffentlichkeit, ein Jahr vor Serienstart.

Als aktueller Großmeister der Geheimhaltung gilt der Computerbauer Apple. Weil das kalifornische Unternehmen offiziell nicht einmal kleinste Details zukünftiger Produkte verrät, hat sich eine regelrechte Gerüchteindustrie um die Marke entwickelt. Dutzende Internet-Blogs spekulieren über die nächsten MacBooks, iPhones und iPods.

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