2. Marke
Dass die Marke Mercedes in Gefahr ist, hat Zetsche rechtzeitig erkannt. Bei seinem Amtsantritt als Daimler-Boss im Januar 2006 redete er dem Management ins Gewissen und legte den Finger in die größte Wunde: Mercedes sei im Premiumsegment nicht mehr führend, monierte er bei internen Meetings.
Was Beliebtheit der Marke, das Design der Fahrzeuge und innovative Technik angeht, spielt Mercedes nach Ansicht von deutschen Verbrauchern auch heute nur noch im Mittelfeld. Schnelle Erfolge wie bei den Gewinnen sind hier nicht möglich, der Imagewandel braucht Jahre. Doch Daimler scheint die Weichen richtig zu stellen. Gorden Wagener, seit Sommer 2008 Designchef von Mercedes, verjüngt die Marke, arbeitet aber auch recht überzeugend mit Anlehnungen an alte Mercedes-Klassiker
3. Qualität
Nichts prägt die Marke Daimler so stark wie die Qualität der Fahrzeuge. Bei den wiederholten Sparwellen der letzten Jahre wurde dieser Markenwert immer wieder durch peinliche Pannenserien und Rückrufe erschüttert. Da bildete das Krisenjahr 2010 keine Ausnahme: Ausgerechnet bei der neuen E-Klasse versagten zahlreiche Dieselmotoren und es wurde bekannt, dass bei der A- und B-Klasse oft nach wenigen Jahren Türen und Heckklappen rosten.
Doch seither sind kaum neue Mängel bekannt geworden und der Konzern hat einen klaren Schwerpunkt auf die Produktqualität gelegt. „Das Beste oder nichts“ ist der neue, extrem selbstbewusste Slogan der Marke Mercedes. Das ist zumindest ein Versprechen. Allen bei Daimler ist nun klar: Entweder es wird eingelöst oder der Marke steht ein Imageschaden ungeahnten Ausmaßes ins Haus.
4. CO2-Emissionen
Mercedes reduziert den Kohlendioxid-Ausstoß seiner Fahrzeuge, kann aber mit seinen deutschen Konkurrenten nicht mithalten und gehört immer noch zu den Herstellern mit den höchsten Emissionen. Die Autos, die Audi im ersten Halbjahr 2010 in der EU verkaufte, verursachten einen durchschnittlichen CO2-Ausstoß von 154,2 Gramm pro Kilometer. Damit schnitt Audi erstmals besser ab als BMW. Die Münchner kommen auf einen Flottenausstoß von 154,5 Gramm. Die Mercedes-Flotte liegt nach Berechnungen von Jato Dynamics, einem führenden Datendienstleister für die Autoindustrie, dagegen bei 172,9 Gramm.
Damit ist Daimler noch weit entfernt von dem Ziel, mit BMW gleichziehen – obwohl das Konzern-Chef Zetsche bereits für das vergangene Jahr angekündigt hatte: „Tatsächlich war BMW beim CO2-Ausstoß eine kurze Zeit besser als wir“, sagte Zetsche 2009 im Interview mit der WirtschaftsWoche. „Aber wir haben gewaltig aufgeholt und sind im ersten Halbjahr 2009 mit einer Emission von durchschnittlich rund 160 Gramm CO2 pro Kilometer fast gleichauf mit unserem Wettbewerber BMW.“
