Daimler Wie Mercedes seinen Glanz zurückbekam

Ende 2009 stand Mercedes am Abgrund. Nun peilt die Automarke mit dem Stern neue Rekorde an, als hätte es keine Krise gegeben. Welche Probleme Daimler-Chef Dieter Zetsche in den Griff bekam - und wo es noch hakt.

  • Teilen per:
  • Teilen per:
Kann wieder lächeln: Daimler- Quelle: dpa

Es war im Herbst 2009, als Daimler in den Abgrund blickte: Jedes Quartal vermeldeten die Schwaben neue Milliardenverluste, rund 30000 Mitarbeiter waren in Kurzarbeit, die Absätze rund um den Globus waren so stark eingebrochen wie bei kaum einem anderen Autobauer. „Es ist nicht das eine große Problem, das den Konzern gefährdet, sondern die Mixtur aus Markenschwäche, hohen Kosten, Qualitätsmängeln und unattraktiven Produkten“, sagte damals ein Daimler-Insider der WirtschaftsWoche. Ferdinand Dudenhöffer, Professor für Automobilwirtschaft an der Universität Duisburg-Essen, kam zu dem Schluss: „Daimler ist von den deutschen Autobauern, außer Opel, am schlechtesten unterwegs.“

„Wann muss Daimler den deutschen Staat um Rettungshilfen anpumpen?“, musste sich Daimler-Chef  Dieter Zetsche mehr als einmal auf der Automesse IAA in Frankfurt fragen lassen. Und heute, rund eineinhalb Jahre später? Das Problem der Nobelmarke Mercedes ist nicht die Nachfrage, das Problem sind die Produktionskapazitäten. Die Werke laufen unter Volllast und trotzdem müssen Kunden im Schnitt über drei Monate auf ihren bestellten Neuwagen warten. Daimler steuert bei Absatz und Gewinn auf neue Allzeit-Rekorde zu.

Heute präsentierte Zetsche der Presse rosige Zahlen: Vor Steuern und Zinsen verdiente Daimler im vergangenen Jahr 7,27 Milliarden Euro, nachdem  im Jahr 2009 ein operativer Verlust von 1,5 Milliarden Euro angefallen war. Der Konzern zahlt seinen Aktionären wieder eine Dividende von 1,85 Euro. Die Analysten waren trotzdem nicht zufrieden. Sie hatten bei Mercedes-Benz Cars mit einer Umsatzrendite von über neun Prozent gerechnet, Daimler schaffte aber nur 8,7 Prozent. Der Autohersteller war mit einem Kursminus von bis zu 3,5 Prozent der größte Tagesverlierer des Dax. (Details dazu hier)

Im laufenden Jahr werden die Stuttgarter wohl den größten operativen Gewinn unter den deutschen Autobauern abliefern. Analysten prognostizieren bei dem nach BMW zweitgrößten Luxusautohersteller der Welt ein Gesamtjahresergebnis von 8,8 Milliarden Euro. BMW wird voraussichtlich einen Vorsteuergewinn von 5,6 Milliarden Euro erzielen, bei Volkswagen wird ein Vorsteuergewinn von 8 Milliarden Euro erwartet.

Doch was ist aus den großen Daimler-Baustellen des Jahres 2010 geworden? WirtschaftsWoche macht den Stärken-Schwächen-Test:

1. Kosten

Keine Kekse im Meeting, Umsteige-Flüge statt ein paar Euro teurerer Direktverbindungen – die rigiden und teilweise verzweifelt wirkenden Sparmaßnahmen bei Daimler haben in der Branche für reichlich Tratsch gesorgt. Alles in allem hat der verschärfte Knauser-Kurs aber funktioniert. Der Turnaround vom Milliarden-Minus 2010 zu möglicherweise über acht Milliarden Gewinn 2011 könnte eindeutiger nicht ausfallen.

Nicht gelöst sind unterdessen Kostenprobleme durch den riesigen Strauß an Antriebstechnologien, die Daimler gleichzeitig weiterentwickelt (Brennstoffzelle, Elektroauto, Hybrid, Clean Diesel). Große Autobauer wie Toyota oder Volkswagen können sich das eher leisten als Daimler, die auf Platz 14 der Autohersteller stehen.

2. Marke

Dass die Marke Mercedes in Gefahr ist, hat Zetsche rechtzeitig erkannt. Bei seinem Amtsantritt als Daimler-Boss im Januar 2006 redete er dem Management ins Gewissen und legte den Finger in die größte Wunde: Mercedes sei im Premiumsegment nicht mehr führend, monierte er bei internen Meetings.

Was Beliebtheit der Marke, das Design der Fahrzeuge und innovative Technik angeht, spielt Mercedes nach Ansicht von deutschen Verbrauchern auch heute nur noch im Mittelfeld. Schnelle Erfolge wie bei den Gewinnen sind hier nicht möglich, der Imagewandel braucht Jahre. Doch Daimler scheint die Weichen richtig zu stellen. Gorden Wagener, seit Sommer 2008 Designchef von Mercedes, verjüngt die Marke, arbeitet aber auch recht überzeugend mit Anlehnungen an alte Mercedes-Klassiker

3. Qualität

Nichts prägt die Marke Daimler so stark wie die Qualität der Fahrzeuge. Bei den wiederholten Sparwellen der letzten Jahre wurde dieser Markenwert immer wieder durch peinliche Pannenserien und Rückrufe erschüttert. Da bildete das Krisenjahr 2010 keine Ausnahme: Ausgerechnet bei der neuen E-Klasse versagten zahlreiche Dieselmotoren und es wurde bekannt, dass bei der A- und B-Klasse oft nach wenigen Jahren Türen und Heckklappen rosten.

Doch seither sind kaum neue Mängel bekannt geworden und der Konzern hat einen klaren Schwerpunkt auf die Produktqualität gelegt. „Das Beste oder nichts“ ist der neue, extrem selbstbewusste Slogan der Marke Mercedes. Das ist zumindest ein Versprechen. Allen bei Daimler ist nun klar: Entweder es wird eingelöst oder der Marke steht ein Imageschaden ungeahnten Ausmaßes ins Haus.

4. CO2-Emissionen

Mercedes reduziert den Kohlendioxid-Ausstoß seiner Fahrzeuge, kann aber mit seinen deutschen Konkurrenten nicht mithalten und gehört immer noch zu den Herstellern mit den höchsten Emissionen. Die Autos, die Audi im ersten Halbjahr 2010 in der EU verkaufte, verursachten einen durchschnittlichen CO2-Ausstoß von 154,2 Gramm pro Kilometer. Damit schnitt Audi erstmals besser ab als BMW. Die Münchner kommen auf einen Flottenausstoß von 154,5 Gramm. Die Mercedes-Flotte liegt nach Berechnungen von Jato Dynamics, einem führenden Datendienstleister für die Autoindustrie, dagegen bei 172,9 Gramm.

Damit ist Daimler noch weit entfernt von dem Ziel, mit BMW gleichziehen – obwohl das Konzern-Chef Zetsche bereits für das vergangene Jahr angekündigt hatte: „Tatsächlich war BMW beim CO2-Ausstoß eine kurze Zeit besser als wir“, sagte Zetsche 2009 im Interview mit der WirtschaftsWoche. „Aber wir haben gewaltig aufgeholt und sind im ersten Halbjahr 2009 mit einer Emission von durchschnittlich rund 160 Gramm CO2 pro Kilometer fast gleichauf mit unserem Wettbewerber BMW.“

5. Kooperationen

Jahrelang suchte Zetsche nach einem geeigneten Partner, vor allem für das Kleinwagengeschäft. Im margenschwächeren Klein- und Kompaktwagensegment müssen die Schwaben auf Technik eines größeren Partners zurückgreifen, um mit den Autos Geld zu verdienen. Im April kam der Durchbruch: Daimler und Renault kündigten an, durch gemeinsame Motoren und die Zusammenarbeit bei Entwicklung, Einkauf und Produktion Milliarden zu sparen. Auch beim  Elektroauto wird zusammengearbeitet: Renault soll für einen gemeinsamen Kleinwagen die Motoren liefern, Daimler die die Batterien.

Wie viel Mercedes wirklich sparen kann, wie gut die völlig neu designte A- und B-Klasse bei den Kunden ankommen und ob der Deal mit Renault nicht doch das Image der Marke Mercedes gefährdet, muss sich erst noch herausstellen.

Bei einer Image-gefährdenden Kooperation in den USA zog Daimler in diesen Tagen den Stecker: Aus dem viertürigen US-Smart, den der amerikanische Autohändler Penske auf den Markt bringen wollte, wird nichts. Der Smart wäre ein eilig umgebauter Nissan Micra gewesen. Daimler hat nicht nur diese Bastellösung beerdigt, sondern auch den Smart-Vertrieb durch Penske in den USA. Künftig werden die Kleinstwagen von amerikanischen Mercedes-Händlern verkauft.

© Handelsblatt GmbH – Alle Rechte vorbehalten. Nutzungsrechte erwerben?
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%