Die Einladung, die vergangene Woche in der Post lag, findet Jochen Rädeker „geradezu unverschämt“. Ein süddeutsches Maschinenbauunternehmen bietet Rädekers renommierter Stuttgarter Designagentur Strichpunkt an, sich um einen Auftrag zu bewerben. Der Absender braucht eine Markenstrategie und -kommunikation für seine neue Maschinengeneration. Das Auftragsvolumen beträgt magere 25.000 Euro – „früher wäre dafür das doppelte Honorar gezahlt worden“, sagt Rädeker, der auch Vorstandssprecher des Art Directors Club Deutschland ist.
Nach Vorstellung des Maschinenbauers sollen sich inklusive Strichpunkt acht Agenturen um das Geschäft schlagen. „Es war mal gute Sitte, bei so geringen Summen keinen Ideenwettbewerb auszuschreiben sondern sich nach einem Marktscreening für einen Anbieter zu entscheiden. Bei größeren Aufträgen hat man sich auf drei oder vier Teilnehmer beschränkt, die dann reelle Gewinnchancen hatten“, sagt Rädeker. Bezahlen will der Auftraggeber die Vorarbeit der Agenturen natürlich nicht. Zu besseren Zeiten erhielt jeder, der ein Konzept erarbeitete, dafür 3000 bis 5000 Euro Abschlagshonorar, im Schnitt war das laut Rädeker rund ein Zehntel des Aufwands, „aber immerhin“.
Kommunikationsausgaben massiv gekürzt
Harte Zeiten, raue Sitten. Fast die Hälfte der deutschen Unternehmen hat ihre Kommunikationsausgaben 2009 „massiv gekürzt“, ergab im September eine Online-Befragung durch die Düsseldorfer Markenstrategieberatung Brandpact. „Ein Viertel bis ein Drittel geschrumpft“ seien die Etats für Markenkommunikation, schätzt Uli Mayer-Johanssen, Chefin der größten deutschen Kommunikationsdesignagentur Metadesign in Berlin, für die nach der Kündigung der freien Mitarbeiter noch 250 Kreative arbeiten. Wie viel von den rund 30 Milliarden Euro Ausgaben für Werbung ins Kommunikationsdesign fließt, darüber fehlen aber verlässliche Zahlen.
Trotz Krise: Die kreative Macht der Gestalter wächst. Markendesign und -strategie müssen Konzerne heute mehr Beachtung schenken, weil der Markenwert für die Unternehmensbewertung wichtiger wird. Von gutem oder schlechtem Kommunikationsdesign hängt ab, ob der Auftritt eines Unternehmens vom Briefpapier über die Homepage bis zum Showroom im Einklang steht mit Selbstverständnis und Zielen und ob er wirkungsvoll ist.
Wie das perfekt gelingen kann, zeigte die Branche am 9. Dezember. Die Gestalter schöner Markenwelten trafen sich in Essen zur Vergabe des diesjährigen Red-Dot-Awards für Kommunikationsdesign. Den Oscar für Markendesigner vergibt das renommierten Design Zentrum Nordrhein-Westfalen in 25 Kategorien – für Details einer Markenkonzeption ebenso wie für umfassende Markenstrategien.
