Denn seitdem im August vergangenen Jahres die Lokführergewerkschaft GDL für einen Bahnstreik stimmte, begleitete das Thema Bahnstreik die Konzern- und Gewerkschaftsverantwortlichen bis zum 15. März 2008. Dann endlich konnten sich die Parteien auf einen individuellen Tarif einigen.
Neben dem Bahnstreik war der anvisierte Börsengang der Bahn ein weiteres Thema in der Öffentlichkeit. Zu guter letzt fanden Einzelereignisse ihren Weg in die Nachrichten: Entgleisung eines ICE durch eine Schafherde bei Fulda, Sturmwarnungen, Gerüchte um die Übernahme des Touristikkonzerns TUI,…
Um zu untersuchen, wie die Marke in der Tagesaktualität von den Ereignissen beeinflusst wurde, wird der BrandIndex herangezogen. Das neue seit dem Januar 2008 verfügbare Tool zur Markenmessung von 550 Marken in Deutschland bietet tagesaktuelle Werte und berücksichtigt eine tägliche Befragung von 1.000 Personen.
Bei Betrachtung des Kurvenverlaufs im Brandindex seit Anfang des Jahres zeigt sich, wie stark das Thema Bahnstreik der Marke geschadet hat. Nachdem über Weihnachten und Neujahr zwar nicht gestreikt wurde, jedoch Streiks für den 7.Januar angekündigt waren, war das öffentliche Empfinden nach über sechs Monaten Streitigkeiten und Streiks auf dem Tiefpunkt.
Entsprechend weit unten war das Image der Deutschen Bahn. Der BrandIndex wies für das Kriterium Markenpräsenz, jenem Indikator der aussagt, ob zuletzt Schlechtes oder Gutes über die Marke gehört wurde, Werte zwischen -50 und -60 aus.
Mit den folgenden positiven Ankündigungen über eine nahende Einigung mit der Gewerkschaft stieg die Kurve in den ersten beiden Januarwochen vergleichsweise rasant an. In der Bewertung der Marke Deutsche Bahn war abzulesen, dass die Öffentlichkeit eine nahende Einigung im Tarifstreit der Deutschen Bahn begrüßte.
Ganz im Gegensatz zur Bahngeschäftsleitung: die von der Gewerkschaft erzwungenen Tarifbedingungen wurden kritisiert und im Rahmen einer Pressekonferenz mit zukünftigem Stellenabbau und Fahrpreiserhöhungen in Verbindung gebracht. Die Kurve zur Markenpräsenz zeigte erneut, wie schnell die Reaktion in der öffentlichen Markenwahrnehmung erfolgt und wies in den direkten Folgetagen verschlechterte Werte für die Marke aus.
Bis dann zum Monatsende im Januar von beiden Parteien eine Einigung in der Tarifhöhe verkündet wurde, stiegen die Werte im BrandIndex parallel zu den positiven Nachrichten bis auf einen Wert von -15-Punkten an.
Die erhoffte positive Entwicklung beim Unternehmen Deutsche Bahn trat vorerst nicht ein. Am 19. Februar kam es erneut zu Androhungen eines Bahnstreiks. Die Bahn wollte nach dem zähen Ringen im aktuellen Tarifstreit zukünftig ein einfacheres Prozedere erwirken.
Die nächsten Tarifverhandlungen sollten im Verbund mit allen bei der Bahn vertretenden Gewerkschaften gleichzeitig verhandelt werden. Dies genau wollte die Lokführergewerkschaft GDL vermeiden und drohte am 19.2. mit dem Scheitern des Tarifabschlusses 2008.
Erneut traf dies das Image der Deutschen Bahn stark. Innerhalb von nicht einmal zwei Wochen fiel für die Deutsche Bahn der Wert für die Markenpräsenz, dem sensibelsten Indikator für aktuelle Markenbewertungen im BrandIndex um 17%-Punkte ab.
Erst mit der am 15.3. verkündeten finalen Einigung im Tarifstreit kehrte sich der Trend in der öffentlichen Markenbewertung um. Seitdem konnte der Verlauf der Kurve weiterhin zeigen, wie sensibel und bei welcher Art von Ereignissen rund um eine Marke die öffentliche Markenwahrnehmung reagiert.
Beispielsweise waren bei dem Gerücht der möglichen Übernahme des Unternehmens TUI durch die Deutsche Bahn keine Veränderungen in der Markenwahrnehmung zu messen.
Im Gegensatz dazu zeigte der Kurvenverlauf beim ICE-Unglück in Fulda am 27.4.08 einen kurzfristigen Effekt. Die Öffentlichkeit wusste zwischen einem Unglück und der Unternehmensverantwortung zu unterscheiden, so dass das BrandIndex-Gesamtimage der Marke Deutsche Bahn nicht betroffen war.
Die Bewertung der Marke Deutschen Bahn ist seit Wochen negativ
Betrachtet man die Kurve hinsichtlich des Gesamtimages der Deutschen Bahn, so zeigt sich, dass die Bewertung über den gesamten analysierten Verlauf der letzten fünf Monate im negativen Niveau liegt.
Ganz deutlich wird hier, dass die Deutschen ihre Deutschen Bahn unabhängig vom ereignisbasierten ständigen Auf und Abs im Kern alles andere als gut bewerten.
Gerade für einen Börsengang, bei dem auch immer die Positionierung und Stärke einer Marke für die externe Unternehmensbewertung entscheidend ist, bedarf es nicht nur organisatorischer Anstrengungen, sondern auch Maßnahmen zur verbesserten Markenpositionierung.
Mit dem am 15. Mai 2008 verabschiedeten Beschluss zur Teilprivatisierung durch den Aufsichtsrat der Deutschen Bahn AG ist ein wesentlicher Schritt auf dem Weg zum Börsengang gelungen. Nun müssen die Rahmenbedingungen geschaffen werden. Als Außenstehende dürfen wir gespannt sein, wie die Öffentlichkeit die Entwicklung bewertet und wie sich im Verlauf des Prozesses die Marke Deutsche Bahn positionieren kann.
Dabei wird auch interessant sein, ob die neue Werbekampagne mit Michael Ballack zur EURO 08 helfen kann, das Markenimage der Bahn kurz- bis mittelfristig zu verbessern.
