Nur wenige Unternehmen stehen in Deutschland so häufig in den Schlagzeilen wie die Deutsche Telekom. Dies liegt auf der einen Seite an der Größe und der Bedeutung des Unternehmens für die deutsche Wirtschaft, auf der anderen Seite aber auch an den vielen Skandalen und PR-Desastern der Vergangenheit.
Nicht ohne Grund hat das Unternehmen einen großen Aufwand betrieben, um das Image des Konzerns zu verbessern. Dass die Deutschen der Telekom nicht gänzlich unkritisch gegenüber stehen, zeigen die aktuellen Ereignisse im Zusammenhang mit Telekom-Chef René Obermann.
So sind in den Tagen nach Bekanntwerden der staatsanwaltlichen Ermittlungen und der Hausdurchsuchung beim Telekom-Chef die Imagewerte der Marke Deutsche Telekom gesunken. Dies geht aus einer Untersuchung hervor, die auf dem Markenmonitor YouGov BrandIndex basiert. Demnach sind die Imagewerte von zuvor etwa -11 BrandIndex-Punkten innerhalb weniger Tage auf aktuell -15 abgesackt.
Vodafone, O2 und E-Plus schneiden besser ab
Noch deutlicher haben sich in den vergangenen Tagen die so genannten Buzz-Werte verschlechtert. Während sich die Indexwerte aus mehreren Dimensionen zusammensetzen und langfristig orientiert sind, zeigt der Buzz, ob Verbraucher eine Marke ganz aktuell positiv oder negativ wahrnehmen. Der Untersuchung zufolge sind die Buzz-Werte besonders deutlich gesunken: Sie erreichen derzeit sogar ein Jahrestief von -34 Punkten.
Möglicherweise bringen die Verbraucher die Vorwürfe gegen René Obermann direkt mit der Marke Deutsche Telekom in Verbindung. In einem anderen Fall konnte man vor einiger Zeit eine ähnliche Entwicklung beobachten: Als gegen Ex-Post-Chef Klaus Zumwinkel Ermittlungen wegen Steuerhinterziehung geführt wurden, erlitt das Image der Deutschen Post ebenfalls merkliche Einbußen.
Das sollte auch deshalb die Telekom beschäftigen, da im Vergleich aktuell viele Wettbewerber wie Vodafone, O2 oder E-Plus wesentlich besser abschneiden. Gerade in der Telekommunikationsbranche mit vergleichsweise schwach ausgeprägten Markenbildern und sehr ähnlichen Produkten und Dienstleistungen können schon kurzfristige Imagedellen durchaus spürbare Folgen nach sich ziehen.
Allerdings ist für die T-Marke auch nach unten noch Luft, wie der Blick auf Talkline oder Tele2 verdeutlicht, die aktuell noch unbeliebter bei den Deutschen sind.
Zur Untersuchung: Der YouGov BrandIndex ist ein Markenmonitor. Auf der Basis einer täglichen Befragung von 1000 Personen ermöglicht dieses forschungsbasierte Tool zur Markenführung tagesaktuelle Imageanalysen von über 500 Marken aus 20 Branchen.
