Deutsche Werbung: Urgestein der Werberszene wird Mitglied der Hall of Fame

Deutsche Werbung: Urgestein der Werberszene wird Mitglied der Hall of Fame

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Bernd M. Michael ist neues Mitglied der Hall of Fame der Deutschen Werbung

Bernd M. Michael ist das neue Mitglied der Hall of Fame der deutschen Werbung. Mehr als 40 Jahre verbrachte der 65-Jährige bei der US-Werbeagentur Grey - er ist maßgeblich am Aufstieg der deutschen Grey-Niederlassung beteiligt.

Die Nachricht erreichte ihn spät. Alina Kessel, seit 2005 CEO von Grey Worldwide, gebe, so hieß es, ihren Job in Düsseldorf auf und wechsele innerhalb des Agenturnetzwerks nach London, um sich dort exklusiv um den Kunden Procter & Gamble zu kümmern. „Sie macht eine schöne Karriere, ich freue mich für sie“, sagt Bernd M. Michael über die 42-jährige Ex-Kollegin. Befreundet sei man, ja. Aber involviert in diese jüngste Personalentscheidung aus dem Hause Grey? „Damit habe ich nichts mehr zu tun“, sagt Michael, „ich kann mir meine Zeit jetzt frei einteilen. Ich habe der Agentur lange genug gedient.“

Und das mit großem Erfolg. Mehr als 40 Jahre verbrachte der heute 65-Jährige bei der US-Agentur, wurde 1982 Deutschlandchef und Anteilseigner, war von 2000 bis zu seinem Rückzug Ende 2004 als Chairman und CEO verantwortlich für das Geschäft in Europa, Nahost und Afrika. Unter seiner Ägide wird Grey zu einer der erfolgreichsten Agenturen Deutschlands. Mehr als zehn Jahre wirkt er als Präsidiumsmitglied im Gesamtverband Werbeagenturen GWA mit, davon 1990 bis 1992 als dessen Präsident. 2001 wird Michael Präsident der europäischen Werbeverbands EACA, als erster Deutscher seit 30 Jahren. 2005 ruft Michael für den GWA den Social Effie ins Leben. „Es schadet unserer Branche nicht, wenn wir statt Seifenpulver und Toilettenreiniger auch mal etwas gesellschaftlich Sinnvolles mit einem Preis auszeichnen“, sagt Michael. „Werbung muss weg vom Image des Friseurgewerbes.“

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Klare Worte. Und Gründe genug, Michael in die Hall of Fame der deutschen Werbung aufzunehmen. „Bernd Michael hat die Agentur Grey zu dem geformt, was sie heute darstellt und sich als Schöpfer des Social Effie um die Branche verdient gemacht“, sagt Roland Tichy, Chefredakteur der WirtschaftsWoche und Vorsitzender der Hall-of-Fame-Jury. „Er ist der Mister Marke unter den deutschen Werbern.“

Um Werbekoryphäen wie Michael zu ehren und die gesellschaftliche und wirtschaftliche Bedeutung der Branche zu würdigen, hat die WirtschaftsWoche 2001 die Hall of Fame der deutschen Werbung gegründet. Mit der Aufnahme in die Ruhmeshalle werden Persönlichkeiten geehrt, die sich um das Ansehen der Werbung in Deutschland verdient gemacht haben. Bernd M. Michael ist das 22. Mitglied.

Und das nicht nur, weil er Kampagnen von Grey des kreative I-Tüpfelchen aufsetzte. Sondern vor allem, weil er, stets bestens informiert, vorne weg dachte. Schneller als Andere gesellschaftliche Strömungen und Stimmungen aufgriff, mit knackigen Begriffen besetzte und so branchenweit Diskussionen anstieß – am liebsten mit Begriffen, die auf die Rückseite einer Streichholzschachtel passten. Etwa mit seiner Domino-Theorie, mit der er im Jahr 2000 nach dem aufkommenden Werbeverbot für Zigaretten auch eines für Alkohol, Zucker und Autos prophezeit. Und schon vor vier Jahren die Gründung von Raucherclubs empfiehlt. Er spricht vom Smart Shopper, als noch kaum einer den Begriff buchstabieren kann, von der brachliegenden Kaufkraft der Best Ager, von der Aldisierung der Märkte, beschreibt mit dem Bild der Sanduhr das Wegbrechen der gesellschaftlichen Mitte, lästert bei jeder Gelegenheit gegen die Kurzsichtigkeit der „Geiz-ist-geil“-Kampagne. Und rechnet damit, dass mittelfristig die Hälfte aller Marken verschwinden wird – erstmals geäußert vor 15 Jahren. „Gute Werbung fängt beim Nachdenken an“, so Michaels Credo über die Jahrzehnte seines Schaffens, „Ich sage den Kunden nicht, was sie hören wollen, sondern was sie hören müssen.“

Die können mit den Ergebnissen zufrieden sein. Etwa der Süßwarenkonzern Mars, dessen Schokoriegel Milky Way laut Grey so leicht war, dass er sogar in Milch schwamm. Oder den Schnapsbrenner Eckes, für den Michael in den Sechzigerjahren den Weinbrand Mariacron in den deutschen Markt einführte. Ihm, auch durch eine eigens für die Kampagne kreierte Schrift, einen Mythos verlieh, der das hochprozentige Getränk Ende der Sechzigerjahre zum Marktführer machte – gerade mal vier Jahre nach der Markteinführung. Von null auf jährlich 35 Millionen verkaufte Flaschen. Den US-Onlinedienst AOL machte er mit einem wundervoll tumben Boris Becker in Deutschland bekannt („bin ich schon drin?“) – auch dank der Eigendynamik, die die Kampagne nach der Besenkammeraffäre des einstigen Tennisstars bekam. Michael ließ Arnold Schwarzenegger für die Einführung der Strommarke Eon Kühlschränke schütteln („Mix it, baby“). Und den Weichspüler Lenor effektvoll in ein weiches Handtuch fallen. „Bunt, polarisierend, ehrlich“ sagt Jimmi Rembiszewski, Marketingvorstand beim Zigarettenkonzern BAT, über seinen langjährigen Weggefährten Michael. „Und ein kluger Kopf.“

So wie die bisher Geehrten in der Hall of Fame (siehe Seite xy), darunter einige von Michaels Weggefährten. Etwa Michael Conrad, mit dem Bernd M. Michael Gitarre zupfend ausgelassene Partys im Schwarzwald feierte. Oder Charles Wilp, Schöpfer der wilden Afri-Cola-Kampagnen, der sich beim Betreten der Agentur Gramm immer an den Geruch von Bohnerwachs erinnert fühlte. Und Vilim Vasata, den Michael sehr zu schätzen gelernt hat. „Er hat sich nie angebiedert und ist auf eine hoch intelligente Art kreativ.“

Fähigkeiten, die Michael, der sein eigenes Wissen seit 15 Jahren regelmäßig an der Elite-Universität Harvard auffrischt und bei jedem Vortrag mitschreibt, gern an die nächste Generation weitergeben möchte. Weswegen er zu jedem Agenturjubiläum lieber Bücher mit Regeln zur Markenführung produziert als rauschende Feste zu feiern. Und schon vor 15 Jahren die Grey Academy gegründet hat – einen Hörsaal mit 80 Plätzen, der den Mitarbeitern zur regelmäßigen Weiterbildung zur Verfügung steht. „Ein neues Agenturgebäude würde ich nie bauen“, sagt Michael, „aber in die Ausbildung seiner Mitstreiter kann man nie genug investieren.“

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