Berühmte letzte Worte: Die sieben Torheiten des Marketings

kolumneBerühmte letzte Worte: Die sieben Torheiten des Marketings

Kolumne von Ralf Schwartz

Werber wollen gleichzeitig Aufmerksamkeit erregen und Humor zeigen - ohne sich angreifbar zu machen. Doch damit zerstören sie Kreativität. Ein Teufelskreis.


BMW als erster Werbetreibender auf der Smartwatch - was für eine Leistung, welch geniale Umsetzung: Kein Nutzen, keine Anwendung. Nur eine simple Anzeige. Darauf muss man erstmal kommen.

Wer eine Smartwatch besitzt, dem ist jede Zehntelsekunde Zeitersparnis wichtig - sonst hätte er das Gerät nicht. Und genau diesen Menschen will BMW nun laut Medienberichten sieben (!) Sekunden Lebenszeit klauen. "Ein siebensekündiges Startinterstitial, auf dem der BMW X4 abgebildet ist, erscheint beim Öffnen der App sowie vor den Breaking News und Top-Nachrichten des Tages auf der Smartwatch".

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Sieben Sekunden. Eine Ewigkeit in Zeiten des Internets - und Arroganz par Excellence. Hat das Marketing immer noch nicht begriffen, dass Werbung alte Probleme lösen sollte anstatt neue zu schaffen? Dass sie den Menschen Zeit sparen, aber nicht Zeit stehlen soll wie die grauen Herren in Michael Endes "Momo"?

Schon lange macht das Marketing sich etwas vor. Es redet sich seine Komfortzone schön, egal wie rasend schnell diese schrumpft - und begeht dabei sieben Torheiten.

1. Marketing ist Marketingkommunikation!
Die Älteren werden sich erinnern: Einst bestand Marketing neben der Kommunikation (Promotion) aus drei weiteren "P" - "Product", "Place" und "Price". Das Marketing dirigierte einst das Markenkonzert im Unternehmen. Heute belächelt man es hinter seinem Rücken und beraubt es seiner wichtigsten Kompetenzen.


2. Marketingkommunikation ist Werbung!

Marketer sterben aus und Unternehmen setzen Werber an ihre Stelle. Klar, dass da alleine Werbung übrigbleibt. Dabei stellt gerade die klassische Werbung seit jeher die langweiligste Kommunikationsform für einen Markenprofi dar. Die Kommunikation mit dem Konsumenten via Produktentwicklung, Marktforschung und Kundenservice war schon immer um ein Vielfaches erfüllender, denn nur dort gab es vor dem Internet und Social Media den Rückkanal vom potenziellen Konsumenten. Welch ein spannendes Feld für die Werbung! Fast ist man geneigt zusagen, nur dann funktioniere Werbung. Aber nein. Denn...

3. Werbung ist Monolog!
Klar, und deshalb ist alle Werbung heute wie "Schnupperpreise bei C&A" aus den Siebzigern: ein bunter Hund, der in ein Megaphon schreit. Haben wir uns in 40 Jahren - trotz des Internets - kein bisschen weiterentwickelt? Anscheinend nicht.


4. Werbung ist TV!
Vor 1987 kaprizierten sich die Werber auf die Doppelseite im "Stern" als den Heiligen Gral der Werbung. Kurze Zeit später, mit dem Sieg des Privat-TV, tanzten Werbung und Marketing um das Goldene Kalb 30-Sekunden-Spot. Print, Radio, Plakat und Kino blieben image-mäßig auf der Strecke. Web und Social Media werden heute immer noch nicht so recht verstanden. Seit dem Jahre 2000 könnte man im ständigen Echtzeit-Dialog mit seiner Zielgruppe, seinen Fans, seinen Konsumenten sein. Stattdessen sendet das Marketing ihnen (bewegte) Bildchen vom Produkt. Packshots, garniert mit austauschbaren Models, egal, ob die Packung von Lidl oder L'Oreal stammt. Als wäre die Welt eine einzige große Automesse mit züchtig drumherum drapierter Jungfräulichkeit. Man könnte die Konsumenten mit Dialog, Digitalisierung und Social Media begeistern, an sich binden. Doch dann kamen die Social Media Gurus, die auch nichts richtiges gelernt hatten und sprachen...

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