Die Fluggesellschaft Lufthansa kommt aus den Negativ-Schlagzeilen nicht heraus. Im Mai hatten das Berliner Flughafen-Chaos, Streit um die Abwertung von Meilenguthaben und die Streichung von tausenden Stellen dafür gesorgt, dass die beliebteste deutsche Fluggesellschaft innerhalb von fünf Monaten (Januar bis Mai 2012) im YouGov-Markenmonitor BrandIndex ganze sechs Punkte verlor. Das war für das Image bereits ein herber Rückschlag, doch aktuell sieht es noch schlechter aus: Lufthansa verliert binnen nur einer Woche 15 Punkte im Markenmonitor BrandIndex. Die Fluggesellschaft steht nun hinter Swiss Air, Emirates und Condor.
Die Ursache dafür liegt auf der Hand: der von der Flugbegleiter-Gewerkschaft UFO organisierte Streik. Allein in der vorletzten Woche wurden wegen des Streiks der Lufthansa-Flugbegleiter 1200 von 1800 Flügen gestrichen. Tausende Passagiere saßen auf der ganzen Welt an Flughäfen fest.
Sparstrategie neben Streik verantwortlich für Image-Verlust
Passend zum Image-Verlust, der sich im BrandIndex abzeichnet, sind die Ergebnisse aktueller Umfragen: So haben viele Deutsche Verständnis für den Streik des Kabinenpersonals. Die Spar-Strategie der Konzernführung scheint auch bei den Bürgern nicht gut anzukommen. Für den Image-Verlust von Lufthansa ist demnach wohl nicht nur der Streik an sich, sondern auch die Streikursache verantwortlich.
Bild: Reuters1. Unternehmensorganisation
Während andere Fluglinien wie British Airways bereits massiv Personal abgebaut haben, leistet sich die Lufthansa in vielen Bereichen Doppelarbeiten. So haben nicht nur das Fluggeschäft, sondern auch die großen Töchter wie das Wartungsgeschäft eigene große Hauptverwaltungen. Dazu werkeln etwa die EDV-Abteilung des Fluggeschäfts parallel zu den Fachleuten der konzerneigene IT-Tochter Lufthansa Systems und legen einander nicht selten eher Steine in den Weg als die beste Lösung zu suchen.
Bild: dpa2. Unternehmenskultur
Die Lufthansa gibt fürs Personal pro Flugkilometer rund 50 Prozent mehr aus als wichtige Wettbewerber. Das liegt unter anderem an vielen alten Privilegien. So hat die Linie aus ihrer Zeit als Behörde das System übernommen, dass die Gehälter steigen je länger ein Mitarbeiter zum Unternehmen gehört. Dazu ist die Lufthansa in den vergangenen Jahren eher durch Zukäufe als organisch gewachsen. Dadurch kamen vor allem besser bezahlte Mitarbeiter dazu und weniger Berufseinsteiger, die das Durchschnittsgehalt drücken.
Bild: Pressebild3. Hohe Eigenständigkeit der Tochtergesellschaften
Ob Frachtgeschäft, Cateringküchen oder Fluggeschäft: die einzelnen Tochtergesellschaften dürfen weitgehend ohne Vorgaben aus der Zentrale arbeiten. So leisten sich nicht nur alle Töchter eigene Einkaufsabteilungen, obwohl ein zentraler Einkauf in der Regel bessere Preise bekäme. Die einzelnen Fluglinien organisieren ihren Service auch nach eigenen Regeln. Statt den Ticketverkauf zentral zu koordinieren, jagen sich die einzelnen Gesellschaften gerade in Krisenzeiten gegenseitig Kunden ab.
Bild: dpa4. Umständliche Fliegerei
Billigflieger kommen mit ein oder zwei Flugzeugtypen aus und bekommen dadurch beim Einkauf, der Ausbildung des Personals und der Wartung der Maschinen Mengenrabatte. Die Lufthansa hingegen hat in ihrer Flotte mehr als ein Dutzend verschiedener Typen und fliegt entsprechend teurer.
Bild: Pressebild5. Hohe Fertigungstiefe
Während andere Fluglinien längst ihr Wartungsgeschäft und die Flugküchen abgestoßen haben, legt die Lufthansa Wert auf ihre Rolle als 'Aviationkonzern', zu deutsche: Komplettanbieter. Zwar verdienen die Töchter - allen voran die Werften der Lufthansa Technik - gutes Geld. Doch weil der Kranich seine Maschinen nicht zu anderen Werkstätten schicken kann, zahlt er dem Vernehmen nach im Schnitt mehr als andere Linien.
Bild: dpa/dpaweb6. Zu einheitliches Produkt
Egal ob innerdeutscher Kurzstreckenhüpfer oder eine lange Strecke nach Istanbul: Lufthansa will auf allen Strecken als Lufthansa mit einem Premiumprodukt präsent sein und nicht die konzerneigene Edel-Billiglinie Germanwings fliegen lassen – auch wenn die Kundschaft etwa von Köln nach Berlin vor allem preisbewusst Economy Class bucht und auf Lounges oder Schaumwein an Bord wenig Wert legt.
Bild: AP7. Verlustbringende Zukäufe
Dass Swiss als erste übernommene Fluglinie bis heute eine Ertragsperle ist, erweist sich im Nachhinein als Fluch. Denn die guten Zahlen der Schweizer ließen alle glauben, dass jeder Zukauf mit ein paar Umbauten zu einer kleinen Swiss werden kann. Doch stattdessen schreiben mit Ausnahme der belgischen Brussels Airlines alle anderen anhaltend rote Zahlen.
Bild: Pressebild8. Mäßiger Service
Sicherheit, Zuverlässigkeit, dichtes Netz: Es gibt viele Gründe Lufthansa zu buchen. Der gute Kundendienst gehörte noch nie dazu. Das liegt nicht nur an der im Vergleich zu asiatischen Airlines eher sachlichen Crew. Auch neue Technologien wie Video on demand oder Betten in der Business Class bietet die Lufthansa in der Regel als letzte der großen Airlines an. Der aktuelle First-Class-Sitz stammt sogar aus dem Jahr 1998 und mit Ausnahme der First Class Lounges in Frankfurt und München sind die Warteräume der Lounges eher im Branchenschnitt.
Bild: Reuters9. Kommunikation
So nüchtern und unemotional wie der Service ist auch das öffentliche Auftreten. Wie sehr das gerade in Krisenzeiten die Problem verstärkt, haben die vergangenen Wochen gezeigt. Für großes Aufsehen sorgte, dass die Lufthansa zuerst klammheimlich die Preise für Gratisreisen in ihrem Vielfliegerprogramm Miles & More verteuerte und dadurch ihre wichtigsten Kunden verärgerte. Dann sorgte die scheibchenweise Information zum Sparprogramm Score für den Eindruck, die Lufthansa wolle sich zum Billigflieger wandeln.
Bild: dpa10. Wenig politischer Rückhalt
Die Lufthansa kann nur davon träumen, bei der deutschen Politik einen ähnlich starken Rückhalt zu haben wie Emirates in den Vereinigten Arabischen Emiraten. Während dort in Rekordzeit neue Flughäfen mit subventionierten Landegebühren entstehen, leidet Lufthansa darunter, dass die Bundesregierung Flughafenausbauten bremst und zusätzliche Steuern wie die Luftverkehrsabgabe erhebt. Das ist aus Sicht von Experten nicht nur Schicksal, sondern auch die Folge der politischen Arbeit der Lufthansa, die ihre Rolle als Jobmaschine weniger gut verkauft als Emirates – in Deutschland.
1. Unternehmensorganisation
Während andere Fluglinien wie British Airways bereits massiv Personal abgebaut haben, leistet sich die Lufthansa in vielen Bereichen Doppelarbeiten. So haben nicht nur das Fluggeschäft, sondern auch die großen Töchter wie das Wartungsgeschäft eigene große Hauptverwaltungen. Dazu werkeln etwa die EDV-Abteilung des Fluggeschäfts parallel zu den Fachleuten der konzerneigene IT-Tochter Lufthansa Systems und legen einander nicht selten eher Steine in den Weg als die beste Lösung zu suchen.
Eine deutliche Reaktion der Verbraucher war Anfang 2010 schon einmal zu erkennen: Vor zwei Jahren hatten Piloten den Flugverkehr der Lufthansa lahm gelegt. Ihre damalige Kritik galt der Sparstrategie der Kranich-Airline. Und damals wie heute sank das Image binnen Tagen um mehr als zehn Punkte. Es hat fünf Monate gedauert, bis die Lufthansa annähernd ihren alten Wert von +85 Punkten im BrandIndex erreichen konnte. Nun hat der Konzern den niedrigsten Image-Wert seit vier Jahren erreicht. Es bleibt abzuwarten, ob sich die Fluggesellschaft von diesem schweren Imageschaden erholen kann.
Die Probleme der Lufthansa
Die Lage
Die Lufthansa fliegt derzeit wie die meisten europäischen Konkurrenten rote Zahlen ein. Im ersten Halbjahr blieb trotz einer deutlichen Erholung im zweiten Quartal ein operativer Verlust von 20 Millionen Euro (2011: plus 114 Mio).
Die Gründe
Grund sind unter anderem die erneut gestiegenen Treibstoffpreise in Verbindung mit dem schwachen Euro, der den Einkauf des Kerosin in US-Dollar verteuert. Der Umsatz legte um 6 Prozent auf 14,5 Milliarden Euro zu. Europäische Billigflieger und Konkurrenten aus Asien drücken zudem auf die Gewinnmargen bei den Tickets.
Die Aussichten
Die Aussichten sind nicht rosig: Das Wachstum bei den Buchungen lasse auch wegen der wirtschaftlichen Probleme in Südeuropa nach, hatte Lufthansa-Vorstand Stefan Lauer kürzlich berichtet. Aktuell reagiert die Gesellschaft auf die schwächelnde Nachfrage mit einem ausgedünnten Flugplan. Zur nachhaltigen Ergebnissteigerung hat Lufthansa das Sparprogramm Score aufgelegt, das im Jahr 1,5 Milliarden Euro bringen soll. 3500 von rund 120 000 Jobs weltweit werden gestrichen, Entlassungen sind nicht ausgeschlossen. Lufthansa muss zudem Milliardeninvestitionen für neue Flugzeuge finanzieren.
Emirates top, Air Berlin flop
Bewegung in den Imagewerten gibt es auch bei den Konkurrenten. Etwa die positive Entwicklung von Emirates. Die Fluggesellschaft aus Dubai wird vermehrt in Deutschland aktiv, weitet das Flugangebot aus und investiert in Werbung. Die Strategie scheint sich auszuzahlen: Seit Anfang 2009 (+45 Punkte) ist eine langsame, aber stetige Entwicklung nach oben zu erkennen. Aktuell erreicht Emirates +68 Punkte.
Eine umgekehrte Entwicklung zeichnet sich für Air Berlin ab. Lag der Imagewert Anfang 2011 noch um die +65 Punkte, konnte die Fluggesellschaft seit dem großen Imageverlust im August 2011 (wirtschaftliche Einbußen, gestrichene Flüge, Chef-Wechsel, Stellenabbau) nie mehr über +56 Punkte erreichen. Der Abschwung setzt sich weiter fort: Zurzeit werden +40 Punkte erreicht. Das ist der niedrigste Wert seit BrandIndex-Erhebungsbeginn für Air Berlin im Jahr 2008.
