Brand Index: Image von Lufthansa stürzt ab

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kolumneBrand Index: Image von Lufthansa stürzt ab

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Bisher kein Ende der Misere in Sicht. Nun hat Lufthansa den niedrigsten Image-Wert seit vier Jahren erreicht.

Kolumne von Holger Geißler

Es war zu erwarten, dass der Streik der Lufthansa-Flugbegleiter negative Auswirkungen auf das Image der größten deutschen Fluggesellschaft hat, ist der Streik schließlich nicht der erste in den vergangenen Jahren. Doch die Reaktion der Verbraucher ist so heftig wie nie.

Die Fluggesellschaft Lufthansa kommt aus den Negativ-Schlagzeilen nicht heraus. Im Mai hatten das Berliner Flughafen-Chaos, Streit um die Abwertung von Meilenguthaben und die Streichung von tausenden Stellen dafür gesorgt, dass die beliebteste deutsche Fluggesellschaft innerhalb von fünf Monaten (Januar bis Mai 2012) im YouGov-Markenmonitor BrandIndex ganze sechs Punkte verlor. Das war für das Image bereits ein herber Rückschlag, doch aktuell sieht es noch schlechter aus: Lufthansa verliert binnen nur einer Woche 15 Punkte im Markenmonitor BrandIndex. Die Fluggesellschaft steht nun hinter Swiss Air, Emirates und Condor.

Die Ursache dafür liegt auf der Hand: der von der Flugbegleiter-Gewerkschaft UFO organisierte Streik. Allein in der vorletzten Woche wurden wegen des Streiks der Lufthansa-Flugbegleiter 1200 von 1800 Flügen gestrichen. Tausende Passagiere saßen auf der ganzen Welt an Flughäfen fest.

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Sparstrategie neben Streik verantwortlich für Image-Verlust

Passend zum Image-Verlust, der sich im BrandIndex abzeichnet, sind die Ergebnisse aktueller Umfragen: So haben viele Deutsche Verständnis für den Streik des Kabinenpersonals. Die Spar-Strategie der Konzernführung scheint auch bei den Bürgern nicht gut anzukommen. Für den Image-Verlust von Lufthansa ist demnach wohl nicht nur der Streik an sich, sondern auch die Streikursache verantwortlich.

Eine deutliche Reaktion der Verbraucher war Anfang 2010 schon einmal zu erkennen: Vor zwei Jahren hatten Piloten den Flugverkehr der Lufthansa lahm gelegt. Ihre damalige Kritik galt der Sparstrategie der Kranich-Airline. Und damals wie heute sank das Image binnen Tagen um mehr als zehn Punkte. Es hat fünf Monate gedauert, bis die Lufthansa annähernd ihren alten Wert von +85 Punkten im BrandIndex erreichen konnte. Nun hat der Konzern den niedrigsten Image-Wert seit vier Jahren erreicht. Es bleibt abzuwarten, ob sich die Fluggesellschaft von diesem schweren Imageschaden erholen kann.

Die Probleme der Lufthansa

  • Die Lage

    Die Lufthansa fliegt derzeit wie die meisten europäischen Konkurrenten rote Zahlen ein. Im ersten Halbjahr blieb trotz einer deutlichen Erholung im zweiten Quartal ein operativer Verlust von 20 Millionen Euro (2011: plus 114 Mio).

  • Die Gründe

    Grund sind unter anderem die erneut gestiegenen Treibstoffpreise in Verbindung mit dem schwachen Euro, der den Einkauf des Kerosin in US-Dollar verteuert. Der Umsatz legte um 6 Prozent auf 14,5 Milliarden Euro zu. Europäische Billigflieger und Konkurrenten aus Asien drücken zudem auf die Gewinnmargen bei den Tickets.

  • Die Aussichten

    .Die Aussichten sind nicht rosig: Das Wachstum bei den Buchungen lasse auch wegen der wirtschaftlichen Probleme in Südeuropa nach, hatte Lufthansa-Vorstand Stefan Lauer kürzlich berichtet. Aktuell reagiert die Gesellschaft auf die schwächelnde Nachfrage mit einem ausgedünnten Flugplan. Zur nachhaltigen Ergebnissteigerung hat Lufthansa das Sparprogramm Score aufgelegt, das im Jahr 1,5 Milliarden Euro bringen soll. 3500 von rund 120 000 Jobs weltweit werden gestrichen, Entlassungen sind nicht ausgeschlossen. Lufthansa muss zudem Milliardeninvestitionen für neue Flugzeuge finanzieren.

Emirates top, Air Berlin flop

Bewegung in den Imagewerten gibt es auch bei den Konkurrenten. Etwa die positive Entwicklung von Emirates. Die Fluggesellschaft aus Dubai wird vermehrt in Deutschland aktiv, weitet das Flugangebot aus und investiert in Werbung. Die Strategie scheint sich auszuzahlen: Seit Anfang 2009 (+45 Punkte) ist eine langsame, aber stetige Entwicklung nach oben zu erkennen. Aktuell erreicht Emirates +68 Punkte.

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Eine umgekehrte Entwicklung zeichnet sich für Air Berlin ab. Lag der Imagewert Anfang 2011 noch um die +65 Punkte, konnte die Fluggesellschaft seit dem großen Imageverlust im August 2011 (wirtschaftliche Einbußen, gestrichene Flüge, Chef-Wechsel, Stellenabbau) nie mehr über +56 Punkte erreichen. Der Abschwung setzt sich weiter fort: Zurzeit werden +40 Punkte erreicht. Das ist der niedrigste Wert seit BrandIndex-Erhebungsbeginn für Air Berlin im Jahr 2008.

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