BrandIndex: Ab in die Insolvenz – es wäre schade um die Marke

kolumneBrandIndex: Ab in die Insolvenz – es wäre schade um die Marke

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Ab-in-den-Urlaub.de-Werbung mit Michael Ballack.

Kolumne von Holger Geißler

Nach der Unister-Pleite meldet nun die Tochter ab-in-den-urlaub.de Insolvenz an. Ein potenzieller Käufer müsste das Image der Marke aufpolieren, könnte aber mit einem hohen Interesse der Verbraucher rechnen.

Nachdem die Internetfirma Unister Mitte Juli die Pleite gemeldet hatte, ist nun auch die Unister-Tochter ab-in-den-urlaub.de betroffen. Vor eineinhalb Wochen wurde für das Reiseportal Insolvenz beantragt. Für die Mitarbeiter könnte das den Jobverlust bedeuten. Aber auch sonst wäre es schade, wenn ab-in-den-urlaub.de vom Markt verschwindet. Der YouGov-Markenmonitor BrandIndex zeigt: Das Image der Marke stabil zu halten oder gar zu steigern, würde zwar viel Arbeit bedeuten. Doch die Marke Potenzial.

Expedia, Opodo & Co. im Test Kein Preisvergleichsportal schneidet gut ab

Flüge online buchen ist oft eine Tortur. Das bestätigt ein Test der Stiftung Warentest. Kein Flugbuchungsportal mit Preisvergleich hat die Tester überzeugt. Direkt bei den Fluggesellschaften zu buchen sei ratsamer.

Ein Flugzeug startet am Flughafen in Düsseldorf vor der untergehenden Sonne. So schön das Fliegen ist, so anstrengend ist oftmals das Buchen. Quelle: dpa

Klar, zurzeit ist der Buzz im Keller. Er zeigt an, wie positiv oder negativ eine Marke derzeit im öffentlichen Gespräch ist. Dass die Verbraucher eine Insolvenz als negative Nachricht bewerten, liegt auf der Hand. Und so ist es nicht verwunderlich, dass die Kenner der Marke ab-in-den-urlaub.de dieser -11 Buzz-Punkte verpassen. Auf einer Skala, die von -100 bis +100 Punkte reicht, ist das noch nicht dramatisch schlecht – doch die Marke belegt damit den letzten Platz in der BrandIndex-Kategorie „Reiseanbieter und Buchungsseiten“. Die Plätze eins bis drei nehmen zurzeit Trivago, TUI und booking.com ein.

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Ist die Marke am Ende?

Der Buzz zeigt die aktuelle Misere von ab-in-den-urlaub.de. Doch Probleme mit dem Image hat das Reiseportal schon länger. So bewerteten die Verbraucher den allgemeinen Eindruck der Marke vor dem Bekanntwerden der Unister-Pleite Mitte Juli im 52-Wochen-Schnitt mit +12 Punkten. Zum Beispiel Expedia und HRS Hotel Reservation Service erzeugten mit +21 beziehungsweise sogar +28 Punkten einen deutlichen besseren allgemeinen Eindruck bei den Usern. Auch bei der Bewertung der Qualität, Kundenzufriedenheit und Weiterempfehlungsbereitschaft lagen und liegen die wichtigsten Konkurrenten vor ab-in-den-urlaub.de.

Die Unister-Insolvenz - Ein Wirtschaftskrimi?

  • Das Unglück

    Der Fall ist mysteriös - und klingt nach einem Wirtschaftskrimi: Selfmade-Millionär und Gründer des Leipziger Internetunternehmens Unister, Thomas Wagner, stürzt am 14. Juli 2016 mit einer Privatmaschine in Slowenien ab. An Bord Bargeld. Kurz darauf meldet die Holding Insolvenz an, ebenso ein Tochterunternehmen. Schon seit Jahren wird über wirtschaftliche Schwierigkeiten spekuliert. Viele Fragen sind offen.

    Quelle: dpa

  • Was ist bislang über den Flugzeugabsturz bekannt?

    Zum Absturz könnte Vereisung an der einmotorigen Maschine beigetragen haben. Entsprechende Probleme hatte der 73-jährige Pilot der slowenischen Flugkontrolle gemeldet. Slowenische Medien spekulierten, dass die gecharterte Privatmaschine deutlich oberhalb der für diesen Typ üblichen Flughöhe von 5000 Metern unterwegs gewesen sein dürfte. Die Untersuchungen des Wracks laufen noch, auch unter Beteiligung deutscher Behörden.

  • Wer befand sich an Bord?

    Neben Firmengründer und Unister-Hauptanteilseigner Wagner (38) auch der Mitgesellschafter Oliver Schilling (39), ein 65-jähriger Mann und der Pilot.

  • Was war der Grund der Reise?

    Wagner und sein Kompagnon wollten sich in Venedig mit potenziellen Investoren treffen, wie Unister mitgeteilt hat. Dabei sollen sie betrogen worden sein. Die slowenische Polizei berichtete von Dokumenten an Bord der Unglücksmaschine, die darauf hinwiesen, dass Wagner „um eine größere Summe geschädigt wurde“. In Medienberichten wird über die Investoren und untergeschobenes Falschgeld spekuliert, offiziell bestätigt ist nichts. Auch die Herkunft der an der Unglücksstelle gefundenen 10.000 Schweizer Franken in bar ist unbekannt.

  • Warum geriet der Konzern durch dem Tod Wagners in Schieflage?

    Wagner galt zeitweise als ostdeutscher Vorzeige-Unternehmer, später gerieten Geschäftspraktiken von Unister immer wieder in die Kritik. Die letzte veröffentlichte Bilanz der Unister Holding stammt von 2011. Ihr alleiniger Geschäftsführer war Wagner, der alle Fäden in den Händen hielt. 2002 hatte er Unister als 23-Jähriger in Leipzig ursprünglich als Studententauschbörse gegründet und das Start-up auf einen rasanten Wachstumskurs geführt. 2015 war dann von Stellenstreichungen die Rede, 30 Millionen Euro pro Jahr sollten eingespart werden.

  • Wie war der Konzern strukturiert?

    Unter dem Dach der Unister Holding GmbH fand sich eine Vielzahl von Firmen, die mehr als 40 Internetportale unter anderem zu den Themen Reisen, Nachrichten, Immobilien oder Partnervermittlung betreiben - darunter beliebte Seiten wie fluege.de, ab-in-den-urlaub.de, news.de oder partnervermittlung.de. Insgesamt arbeiteten mehr als 1000 Beschäftigte für die Unternehmensgruppe.

  • Wem gehört was?

    Bis zu seinem Tod hielt Wagner rund 40 Prozent der Anteile und war damit Hauptgesellschafter Unister Holding. Der Rest verteilt sich nach Firmenangaben auf die vier Mitgründer - darunter Schilling, der ebenfalls beim Absturz ums Leben kam - sowie eine Firma namens Opus30 Vermögensverwaltungsgesellschaft.

  • Immer wieder gab es Ermittlungen. Worum ging es da?

    2012 geriet Unister ins Visier der Justiz. Wagner und drei weitere Manager wurden unter anderem wegen unerlaubter Versicherungsgeschäfte und Steuerhinterziehung angeklagt. Unister wies die Vorwürfe stets zurück. Zum Prozess kam es bisher nicht, weil das Landgericht Leipzig derzeit eine weitere Klage prüft.

Angesichts dieser Ausgangslage und dem betriebswirtschaftlichen Chaos bei der Mutterfirma Unister über das diverse Medien berichteten, mag die Marke für potenzielle Käufer nur wenig Wert besitzen, zumindest so lange Unternehmen und Marke nicht voneinander getrennt werden.

Doch damit macht man es sich vermutlich zu leicht und übersieht einen Aspekt, der bei der Bewertung einer Marke wichtig ist: die Bekanntheit. Und hier zahlen sich die millionenschweren Google-Anzeigen für ab-in-den-urlaub.de aus: Das Reiseportal ist zwar weniger Deutschen ein Begriff als TUI und Neckermann, dafür kennen es im 4-Wochen-Schnitt mit aktuell 78 Prozent so viele wie sonst kein (originäres) Online-Reise-Portal. Trivago erreicht mit 77 Prozent eine ähnlich hohe Bekanntheit, Expedia kommt nur auf 71 Prozent, Opodo sogar nur auf 53 Prozent.

Und das macht sich auch bei den Antworten auf unsere täglichen Fragen bemerkbar, welche Marken die Verbraucher generell auf dem Zettel haben und für welche sie sich konkret entscheiden würden. So gaben im 52-Wochen-Schnitt vor Mitte Juli (dem Bekanntwerden der Unister-Insolvenz) 21 Prozent der Markenkenner an, ab-in-den-urlaub.de in die engere Wahl zu ziehen, wenn es darum geht, sich für ein Reisebüro oder ein Reiseportal zu entscheiden. Das war ein guter Wert - ab-in-den-urlaub.de lag damit ungefähr gleich auf mit HolidayCheck.de, Expedia und Trivago.

Nach Insolvenz Hohe Nachfrage nach Unister-Teilen

Der Insolvenzverwalter der Unister-Gruppe berichtet von großem Interesse nach verschiedenen Assets aus dem Portfolio des angeschlagenen Unternehmens. Schon im September sollen Teile der Holding neue Besitzer haben.

Teile der Unister-Gruppe sehen sich großem Käuferinteresse gegenüber. Quelle: dpa

Verbraucher interessieren sich durchaus für ab-in-den-urlaub.de

Bei der Frage nach der konkreten Entscheidung bei der Urlaubsbuchung für eine Marke liegt ab-in-den-urlaub.de sogar auf den vorderen Plätzen. Vor Mitte Juli gaben im 52-Wochen-Schnitt sechs Prozent der Markenkenner an, sie würden sich am ehesten für das Reiseportal von Unister entscheiden. Mehr Nennungen erreichten unter den klassischen Online-Reiseportalen nur booking.com und HRS Hotel Reservation Service. Betrachten wir nun nicht mehr nur die Kenner der jeweiligen Marken, sondern alle Verbraucher in Deutschland, schneidet ab-in-den-urlaub.de noch besser ab und lässt HRS Hotel Reservation Service hinter sich.

Nun ist die Lage aktuell nicht mehr so gut, wie sie mal war und neue Eigentümer hätten einiges zu tun, die Marke zum Beispiel in Sachen Qualitätsimage auf Vordermann zu bringen. Doch bei Null müssten sie wahrlich nicht anfangen. Die nächste Buchungssaison kommt und die Chance ist vorhanden, dass der Teil vom Kuchen für ab-in-den-urlaub.de nicht kleiner ausfällt als in der Vergangenheit.

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