BrandIndex: Congstar und St. Pauli: Was Fußball-Sponsoring bringt

kolumneBrandIndex: Congstar und St. Pauli: Was Fußball-Sponsoring bringt

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Der Schriftzug des Telekom-Mobilfunkdiscounters Congstar.

Kolumne von Holger Geißler

Congstar unterstützt seit dieser Saison wieder den FC St. Pauli. Dem Mobilfunkanbieter hat das Fußball-Sponsoring geholfen, zu einem der bekanntesten Unternehmen seiner Branche zu werden. Am Ziel ist Congstar damit nicht.

Trainerwechsel sind zwar im Moment das Hauptthema im Fußball, mit dem nahenden Saisonende werden jedoch Sponsorenwechsel auch wieder interessant. Die Geldgeber ziehen Bilanz und prüfen, ob sich die Trikot- und sonstige Werbung für sie bezahlt gemacht hat. Im YouGov-Markenmonitor BrandIndex schauen wir exemplarisch auf den Mobilfunkanbieter Congstar, der seit dieser Saison wieder den FC St. Pauli als Sponsor unterstützt.

St. Pauli und Congstar hätten gemeinsam, dass sie „dynamisch, leidenschaftlich, unkonventionell und fair“ seien, suggeriert der Verein auf seiner Website. Man könnte aber auch sagen, dass der Verein und das Unternehmen beide die freundlichen, aber weniger erfolgreichen Underdogs ihrer Branche sind. Im Fall von Congstar zeigt sich das im BrandIndex in Form einer positiven Gesamtbewertung bei gleichzeitig verhaltenem Kundeninteresse: Auf unserer aus Einzelbewertungen in verschiedenen Kategorien erstellten Gesamtrangliste der Mobilfunkanbieter erreicht Congstar zwar den dritten Platz, tatsächlich Kunde sind die meisten Verbraucher aber eher bei Telekom, Vodafone, 1&1 oder O2.

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Im Falle des Fußballclubs vom Millerntor äußert sich der Underdog-Status etwas dramatischer: Nur weil Aalen zwei Punkte abgezogen wurden, stehen die Kicker vom Kiez aktuell nicht auf einem direkten Abstiegsplatz in die dritte Liga.

Bekanntheit alleine schließt keine Verträge

Als einen der Hauptgründe für die Zusammenarbeit nannte Congstar-Geschäftsführer Martin Knauer im Juni 2014, den Bekanntheitsgrad seines Unternehmens weiter steigern zu wollen. Das ist ohne Zweifel gelungen. Damals gaben 71 Prozent der von YouGov repräsentativ ausgewählten Befragten an, Congstar zu kennen. Kurz nach Saisonstart Ende August waren es schon 75 Prozent. Während der Spielzeit maßen wir eine höhere Bekanntheit von Congstar als in den Monaten davor. In der St.-Pauli-Stadt Hamburg kennen inzwischen vier von fünf Befragten Congstar.

Doch genauso wenig wie dem Fußballclub seine Bekanntheit und sein positives Image beim Toreschießen & Spiele gewinnen helfen, kann Congstar diese hervorragenden Werte bisher in Handyverträge umwandeln. Auf dem Platz bzw. auf dem Markt sind andere einfach besser – zumindest in der durchschnittlichen Einschätzung der Verbraucher. Dabei ist Congstar durchaus gut aufgestellt. In der wichtigen Bewertung des Preis-Leistungs-Verhältnisses etwa schneidet Congstar mit am besten ab und kommt auf der Skala von -100 bis +100 Punkten auf +12 Punkte. Doch der Erstplatzierte hat einen großen Vorsprung: Aldi Talk erzielt +26 Punkte.

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Zweite Wahl reicht nicht aus

In der Qualitätsbewertung schlägt sich Congstar ebenfalls nicht schlecht. Doch auch hier liegen andere fast uneinholbar vorn: Die großen Mobilfunkanbieter Telekom und Vodafone.

Das führt insgesamt dazu, dass Congstar einerseits deutlich öfter als andere bekannte Discounter wie Base oder Blau bei der Suche nach einem Mobilfunkanbieter in Betracht gezogen werden. Andererseits tendieren Verbraucher am Ende dann doch öfter zu einem der großen Anbieter oder zu Aldi Talk als zu Congstar. Selbst die Hamburger kann der Anbieter nicht für sich gewinnen: In Hamburg geben nicht mehr Verbraucher als anderswo an, zu Congstar wechseln zu wollen. So tragen diese Saison sowohl Congstar als auch der FC St. Pauli ein ähnliches Schicksal: Cool & anders sein; am Ende schießen aber die anderen die Tore.

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