Dass die Spiele der seit Mittwoch laufenden Handball-Weltmeisterschaft live von ARD und/oder ZDF im Fernsehen gezeigt werden, war eigentlich eine Selbstverständlichkeit. Handball gehört zwar nicht zu den Sportarten, die regelmäßig gute Quoten generieren (wie Fußball oder Boxen), aber als Deutschland 2007 Weltmeister oder 2016 Europameister wurde, lockten die deutschen Handballer 16 bzw. 13 Millionen Zuschauer vor die Fernseher. Von dieser Euphorie ist bei der seit Mittwoch laufenden Weltmeisterschaft in Frankreich noch nicht viel zu spüren. In einer repräsentativen YouGov-Umfrage gaben nur 22 Prozent der Befragten an, die Handball-WM zu verfolgen (was auch bedeuten kann, dass sie sich lediglich Spielberichte durchlesen oder sich die Ergebnisse im Ticker anzeigen lassen). Mehr Begeisterung könnte entstehen, wenn die deutschen Handballer konkrete Aussichten auf den Titel haben, worauf verschiedene Parteien hoffen dürften: Die Handballer selbst, die Zuschauer – und: die Deutsche Kreditbank (DKB).
Die DKB ist nämlich nicht nur Sponsor des Deutschen Handball-Bundes, sondern hat überraschenderweise auch die Live-Übertragungsrechte der deutschen WM-Spiele erworben. Wer diese gucken möchte, muss die Webseite der DKB oder den Youtube-Channel der Bank aufrufen. Nur über diese Kanäle sind die Handballspiele zu sehen. Die Handballfans atmen auf.
„Neues Kapitel Sportgeschichte"
Keine Frage: Dass die DKB hier die Rolle von ARD und ZDF übernommen hat, ist ein echter Coup der Sponsoring-Geschichte schreibt. Nur: Zur Stärkung der Marke bei der deutschen Bevölkerung trägt der Deal (noch) nichts bei. Der Anteil derjenigen, die von der DKB generell etwas gehört haben, ist seit dem Bekanntwerden jedenfalls nur wenig gestiegen, zeigt der YouGov-Markenmonitor BrandIndex. Viel zu wenig dafür, dass die DKB mit dem Kauf der Übertragungsrechte „ein neues Kapitel Sportgeschichte“ geschrieben hat, wie Robert Zitzmann von der Werbeagentur Jung von Matt es formulierte, die an den Verhandlungen beteiligt war.
Auch die Entwicklung bei der Word-of-Mouth-Exposure lässt noch zu wünschen übrig. Hier fragen wir, über welche Marken sich die Verbraucher kürzlich mit ihren Freunden oder Verwandten unterhalten haben. Bei der DKB zeigt sich keine nennenswerte Veränderung (Antworten derjenigen, die angeben die Marke zu kennen; Befragungszeitraum: eine Woche), obwohl der Kauf der Übertragungsrechte eigentlich großes Small-Talk-Potenzial haben sollte.
Sollte das Interesse für die Handball-WM noch steigen, könnte sich das für die DKB auszahlen. Zurzeit geben nämlich sechs Prozent aller DKB-Kenner an, genau diese Bank zu wählen, wenn sie sich für eine entscheiden müssten. Das sind mehr Nennungen als zum Beispiel die Postbank, Commerzbank und Comdirect erreichen. Das Problem ist allerdings: So viele Menschen kennen die DKB noch gar nicht.
Die Hoffnungen ruhen auf der deutschen Mannschaft – und dem funktionierenden Livestream
Mit 46 Prozent gestützter Bekanntheit ist die DKB weniger bekannt als die Consorsbank oder die Bank of Scotland. Könnte die DKB über die Handball-WM ihre Bekanntheit steigern, wäre das automatisch eine große Chance, neue Kunden zu gewinnen – und zu halten: Betrachten wir das komplette Jahr 2016, sind es die Banken Ing-DiBa und die DKB, deren Kunden am häufigsten angeben „zufriedene Kunden“ zu sein (im Vergleich mit 28 anderen Unternehmen der Finanzbranche, die wir im BrandIndex erheben).
Dieser Betrachtungszeitraum zeigt zudem: Wenn die Verbraucher Werbung von der DKB wahrgenommen haben, ist die Wahrscheinlichkeit deutlich höher, dass sie die Bank in die engere Wahl ziehen, wenn es darum geht sich für ein Finanzinstitut zu entscheiden. Auch von daher könnte es für die DKB ein guter Schritt gewesen sein, das langjährige Handball-Sponsoring auszuweiten. Sie muss ihre Bekanntheit steigern, wofür der Handball-Deal durchaus helfen könnte.
Die DKB wird hoffen, dass die deutschen Handballer jetzt eine ähnliche Euphorie erzeugen wie bei den vergangenen zwei Turnieren. Und dass der Livestream nicht wieder für 15 Minuten zusammenbricht wie beim ersten Spiel der deutschen Mannschaft gegen Ungarn. Sollte das im Finale passieren, könnte der Coup durchaus auch nach hinten losgehen. Aber zumindest das Problem mit der Bekanntheit wäre dann gelöst.
