BrandIndex: Die beliebtesten Spendenorganisationen

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kolumneBrandIndex: Die beliebtesten Spendenorganisationen

Kolumne von Holger Geißler

Spendenorganisationen müssen um Spenden werben, wollen sie ihre Ziele erfüllen. Wichtig dabei ist es, bei den potenziellen Spendern Vertrauen zu gewinnen. Das schaffen diejenigen am besten, die Aufmerksamkeit erzeugen und über die positiv gesprochen wird.

Spenden ist für beide Seite nicht ganz einfach: Der Spender will, dass sein Geld für den anvisierten guten Zweck verwendet wird und nicht ein Großteil in der Verwaltung verloren geht oder die Hilfsprojekte ihre Wirkung verfehlen. Nur kann er das in der Regel nicht kontrollieren, sodass er auf die Angaben der Spendenorganisationen angewiesen ist.

Die wiederum müssen mit dem gesammelten Geld auch noch Werbung und Öffentlichkeitsarbeit machen, sonst erhalten sie mangels Bekanntheit keine Spenden. Und Vertrauen schafft man beim Spender auch nur, wenn transparent, verständlich und ansprechend erklärt wird, was mit den Spendengeldern passiert.

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Die größten Spendensammler in Deutschland

  • Platz 10

    Deutsche Welthungerhilfe

    Spenden 2013: 38 Millionen Euro

    Veränderung zu 2012: +2,7 Prozent

  • Platz 9

    Kindernothilfe

    Spenden 2013: 53 Millionen Euro

    Veränderung zu 2012: +6,0 Prozent

  • Platz 8

    Kindermissionswerk "Die Sternsinger"

    Spenden 2013: 53 Millionen Euro

    Veränderung zu 2012: +1,9 Prozent

  • Platz 7

    Deutsches Rotes Kreuz

    Spenden 2013: 67 Millionen Euro

    Veränderung zu 2012: +157,7 Prozent

  • Platz 6

    World Vision Deutschland (Geschäftsjahr endet zum 30.9.)

    Spenden 2013: 69 Millionen Euro

    Veränderung zu 2012: -4,2 Prozent

  • Platz 5

    Deutsches Komitee für Unicef

    Spenden 2013: 82 Millionen Euro

    Veränderung zu 2012: +20,6 Prozent

  • Platz 4

    Ärzte ohne Grenzen

    Spenden 2013: 87 Millionen Euro

    Veränderung zu 2012: +29,9 Prozent

  • Platz 3

    Johanniter-Unfall-Hilfe

    Spenden 2013: 103 Millionen Euro

    Veränderung zu 2012: +8,4 Prozent

  • Platz 2

    Plan International Deutschland (Geschäftsjahr endet zum 30.6.)

    Spenden 2013: 116 Millionen Euro

    Veränderung zu 2012: +2,7 Prozent

  • Platz 1

    SOS Kinderdörfer Weltweit und SOS Kinderdorf

    Spenden 2013: 273 Millionen Euro

    Veränderung zu 2012: +12,8 Prozent

    Quelle: eigene Recherche auf Basis der Jahresberichte

Kurzum: Spendenorganisationen, die Aufmerksamkeit erzeugen, Werbung machen und über die (positiv) gesprochen wird, sind in Deutschland beliebter als solche, die eher im Hintergrund bleiben. Diesen Zusammenhang zeigt der YouGov-Markenmonitor Charityindex, ein Schwesterprodukt des YouGov Brandindex, der die Verbraucher seit kurzem nach ihrer Meinung zu 30 in Deutschland aktiven Spendenorganisationen befragt.

Ärzte ohne Grenzen, DKMS (Deutsche Knochenmarkspende) und SOS-Kinderdörfer sind aktuell die drei beliebtesten Spendenorganisationen; Aktion Mensch die beliebteste Sozial-Lotterie. Sie erreichen im Index, der mehrere Kategorien wie allgemeiner Eindruck und Spenderzufriedenheit zusammenfasst, jeweils mehr als sehr gute +33 Punkte.

Über DKMS wird gerade viel gesprochen

Aktion Mensch wird aktuell mit Abstand am aktivsten in Sachen Werbung wahrgenommen. Mehr als jeder Vierte, der die Sozial-Lotterie generell kennt, hat in den vergangenen zwei Wochen Werbung von ihr gesehen. Jeder Achte gibt das für SOS Kinderdörfer an – deutlich weniger als Aktion Mensch. Die SOS Kinderdörfer gehören damit aber immer noch zu den fünf Spendenorganisationen mit der aktuell größten Werbewahrnehmung.

Was Sie beim Spenden beachten sollten

  • Spendensiegel

    Es gibt kaum Kontrollstellen, die sich intensiv mit der Wirkung von Spendenorganisationen auseinander setzen. Eine der wenigen ist immerhin das Deutsche Institut für Soziale Fragen (DZI), das die Organisationen dahingehend überprüft, ob etwa ihr Verwaltungsaufwand angemessen ist. Wer als förderungswürdig gilt, bekommt ein Spendensiegel. Es gibt aber auch eine lange Liste von Organisationen, bei denen das DZI von einer Spende abrät, einzusehen auf der Homepage des Instituts.

  • Keine zweckgebundenen Spenden

    Das DZI rät davon ab, zweckgebunden zu spenden. Das erhöht den Verwaltungsaufwand, weil das Geld klar abgetrennt werden muss. Zudem kann es vorkommen, dass zu einem Thema zu viel Spenden eintreffen und zu einem anderen zu wenig. Die Organisationen wissen selbst am besten, wo das Geld gebraucht wird.

  • Auf Seriosität achten

    „Stark Mitleid erweckende und gefühlsbetonte Werbung ist ein Kennzeichen unseriöser Organisationen“, schreibt das DZI in seinen Spendentipps.

  • Lieber Klotzen als Kleckern

    Experten empfehlen, Spenden auf wenige Organisationen zu beschränken. So kann man sie besser überprüfen und reduziert zudem den Verwaltungsaufwand für die Organisationen.

  • Nur Bares ist Wahres

    Das ist natürlich nicht wörtlich zu nehmen. Geld ist aber meist besser als eine Sachspende, raten etwa Stiftung Warentest und das DZI. Es ist flexibler und letztlich kostengünstiger als Sachspenden, da viele Hilfsgüter billiger vor Ort gekauft werden können.

Eine andere Kategorie ist ebenfalls wichtig. In „Word of Mouth Exposure“ fragen wir, ob sich die Verbraucher in den vergangenen zwei Wochen über eine Marke unterhalten haben, etwa persönlich oder über soziale Netzwerke. DKMS, von der aktuell auch viel Werbung wahrgenommen wird, führt diese Kategorie an.

Auch die Ärzte ohne Grenzen schneiden hier sehr gut ab – obwohl die Verbraucher von dieser Marke weniger Werbung wahrnehmen als von anderen Organisationen. Ärzte ohne Grenzen schaffen es also, sich überdurchschnittlich stark ins Gespräch zu bringen, ohne viel bezahlte Werbung machen zu müssen. Und diese Gespräche sind in der Regel dann auch noch positiv: Im Buzz, der angibt, wie positiv oder negativ eine Marke im öffentlichen Gespräch ist, belegen die Ärzte ohne Grenzen Platz eins.

Die meisten Spender würden sich für Ärzte ohne Grenzen entscheiden

Es gibt zwar einen statistischen Zusammenhang zwischen dem Image der Organisation und der Frage, wie viel über sie gesprochen wird, aber auch immer wieder Organisationen, die dem Trend entgegenlaufen, wie zum Beispiel das DRK, über das vergleichsweise viel gesprochen wird, aber das im Brandindex eher durchschnittliche Werte erreicht. Misereor zählt dagegen aktuell zu den Spendenorganisationen, die weder beim Image punkten, noch sich positiv ins Gespräch bringen können.

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Einen weiteren, nahezu linearen Zusammenhang gibt es zwischen Image einer Spendenorganisation und der Wahrscheinlichkeit, von den Spendern ausgewählt zu werden. Die drei beliebtesten Marken Ärzte ohne Grenzen, DKMS und SOS-Kinderdörfer sind auch diejenigen, die am ehesten unterstützt würden.

Am wenigsten Bereitschaft zeigen die Verbraucher aktuell, Geld an World Vision, Deutscher Caritasverband und Misereor zu spenden. Das sind auch die Marken, die im Index innerhalb der Spendenorganisationen am schlechtesten abschneiden.

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