BrandIndex: Die WM-Sponsoren: Gewinner und Verlierer

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kolumneBrandIndex: Die WM-Sponsoren: Gewinner und Verlierer

Kolumne von Holger Geißler

Deutschland ist Fußballweltmeister, klar. Aber welche Marke hat im Kampf der WM-Sponsoren den Sieg errungen? Der BrandIndex gibt Auskunft.

Sportliche Großereignisse sind nicht nur ein Wettkampf der Athleten, Spieler und Mannschaften, sondern immer auch ein Wetteifern von Marken und Werbetreibenden. Die einen versuchen durch offizielles Sponsoring ihr Image zu pflegen und Aufmerksamkeit zu generieren, andere setzen eher darauf als Trittbrettfahrer Kapital aus dem Event zu schlagen. Im YouGov-Markenmonitor BrandIndex können wir ablesen, welche Strategien bei der Fußball-Weltmeisterschaft 2014 aufgegangen sind und welche nicht.

Klarer Sieger ist wenig überraschend der Ausstatter des Weltmeisters, Adidas. Das Unternehmen liefert Schuhe und Trikots fürs deutsche Team und ist gleichzeitig offizieller Partner der FIFA. Das damit erworbene Recht mit der WM zu werben, hat Adidas intensiv genutzt. In den großen Fußballnationen zeigt sich eine deutliche Zunahme der Werbeaufmerksamkeit für die Marke ab Anfang Mai. In Großbritannien gaben zu diesem Zeitpunkt rund zehn Prozent der von uns Befragten Kenner der Marke an, in den zwei vorangegangenen Wochen Adidas-Werbung gesehen zu haben. Während der WM steigt der Spitzenwert auf 16 Prozent.

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Die Deutsche Bank hat Adidas nach der Gewinnwarnung von "Hold" auf "Sell" abgestuft und das Kursziel von 78 auf 51 Euro gesenkt. Die Probleme des Sportartikelherstellers seien vielmehr von struktureller als von temporärer Natur.

In Frankreich zeigt sich ein Anstieg von 15 auf 24 Prozent und in Deutschland von 21 auf 35 Prozent. Jeder Dritte Deutsche gibt auch heute noch an, kürzlich Adidas-Werbung wahrgenommen zu haben. Nicht nur auf die Volksseele, auch auf Adidas scheint der Gewinn der Weltmeisterschaft sich nachhaltig auszuwirken. Das schlägt sich auch in Umsätzen nieder: Am Wochenende des Finales haben bis zu 14 Prozent der Deutschen vor, ein Adidas-Produkt zu kaufen. Drei Wochen später geben 18 Prozent an, aktuell Adidas-Kunde zu sein. Vor dem Hintergrund der Gewinnwarnung in der letzten Woche kommt diese Nachricht sicherlich sehr gelegen.

Visa schwächelt in Amerika

Deutlich weniger konnte Visa aus seiner FIFA-Partnerschaft machen. Das Kreditkartenunternehmen erreichte zwar bis zu 15 Prozent der Deutschen mit seiner Werbung, das ist aber nur geringfügig mehr als die 13 Prozent des Sommers 2013. Unmittelbar vor der WM war Visa allerdings deutlich schwächer, so dass die WM durchaus einen deutlichen Zugewinn in der Werbeerinnerung brachte. In den USA, wo sich rund ein Drittel der Verbraucher an kürzlich wahrgenommene Visa-Werbung erinnern kann, sanken die Werte während der WM allerdings leicht. Im Gastgeberland Brasilien lag die Aufmerksamkeit für Visas Kampagne unter den Werten des vergangenen Sommers. Ein ähnliches Bild beim FIFA-Partner Sony: In den meisten Ländern zeigte sich zum Weihnachtsgeschäft 2013 ein deutlich stärkerer Ausschlag in der Werbeaufmerksamkeit als zur WM.

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