BrandIndex: E-Plus und Base unbeliebter als O2 und Blau

BrandIndex: E-Plus und Base unbeliebter als O2 und Blau

, aktualisiert 17. März 2015, 10:54 Uhr
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Base und E-Plus

von Holger Geißler

Die Gerüchteküche brodelt: Welche Marken wird Telefónica weiterführen und welche nicht? Wie beliebt sind Base, E-Plus, Fonic und Simyo bei den Verbrauchern?

Seit 22 Jahren gibt es E-Plus. Auch, wenn E-Plus nicht mehr aktiv als Marke vermarktet wird, hat das Unternehmen doch eine nicht unwichtige Rolle gespielt in der Geschichte des deutschen Mobilfunks. Im Jahr 1997 hatte E-Plus als erster deutscher Anbieter Prepaid-Tarife im Programm – und die sind heute noch beliebt. 1999 führte das Unternehmen vor allen anderen Minutenpakete ein. Heute, das ist dem YouGov-Markenmonitor BrandIndex zu entnehmen, kennen fast alle Deutschen E-Plus.

Doch eine bewegte Geschichte und eine hohe Bekanntheit sind kein ausreichendes Geschäftsmodell für die Zukunft. Aktuell wird beim spanischen Telefónica-Konzern, dem neuen E-Plus-Eigentümer, darüber diskutiert, wie das Marken-Portfolio – darunter Simyo, Fonic und Base – ausgedünnt werden kann. Entscheidungen hierzu gibt es aber noch keine, wie das Unternehmen klarstellt.

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So schwer ein Verlust einer Marke emotional sicher für manche Mitarbeiter und Kunden sein dürfte, so verständlich wird die Diskussion beim Blick auf die Image-Werte der Marken. E-Plus gehört derzeit zu den sieben von 30 Mobilfunkanbietern, von denen die Verbraucher den schlechtesten allgemeinen Eindruck haben. Auch in anderen Kategorien wie Qualität und Kundenzufriedenheit schneidet E-Plus unterdurchschnittlich ab – und am schlechtesten im Vergleich zu den anderen Marken, die dem Telefónica-Konzern gehören.

Auch Base unter dem Durchschnitt

Wenn Telefónica eine Liste aufstellt hat, welche Marken komplett vom Markt verschwinden sollen, und das Kriterium Beliebtheit das entscheidende ist: E-Plus wird ganz sicher oben stehen. Denn E-Plus taucht schon aktuell nur noch als Markendach für die E-Plus-Markenfamilie auf.

Die zehn umsatzstärksten Telekomkonzerne der Welt

  • AT&T (USA)

    AT&T (USA)
    Der US-amerikanische Telekommunikationskonzern AT&T Inc. war aufgrund seiner Monopolstellung in den USA und Kanada lange Zeit die größte Telefongesellschaft und Kabelfernsehbetreiber der Welt.
    Umsatz: 100 Mrd. Dollar

    Umsatz 2014, Werte gerundet; Quelle: Bloomberg

  • Verizon (USA)

    Verizon (USA)
    Das US-amerikanisches Telekommunikationsunternehmen Verizon Communications mit Hauptsitz in New York landet mit 96 Milliarden Dollar Umsatz im Geschäftsjahr 2014 auf Platz 2.
    Umsatz: 96 Mrd. Dollar

  • NTT (Japan)

    NTT (Japan)
    Die Nippon Telegraph and Telefone Corporation (NTT) ist in Japan der Marktführer unter den Telekommunikationsunternehmen. Mit 81 Milliarden Dollar im Geschäftsjahr 2014 ist das Unternehmen der drittumsatzstärkste Telekommunikationskonzern der Welt.
    Umsatz: 81 Mrd. Dollar

  • China Mobile (China)

    China Mobile (China)
    Nach Kundenzahl ist China Mobile Ltd. ist mit mehr als 815 Millionen Kunden (Stand: erstes Quartal 2015, eigene Angaben) der weltweit größte Mobilfunkanbieter der Welt. Im Geschäftsjahr 2014 erwirtschaftete das chinesische Unternehmen rund 79 Milliarden Dollar und landet damit auf Platz 4.
    Umsatz: 79 Mrd. Dollar

  • Deutsche Telekom (Deutschland)

    Deutsche Telekom (Deutschland)
    Die Deutsche Telekom AG ist eines der größten europäischen Telekommunikationsunternehmen. Mit über 150,5 Millionen Kunden (Stand: 2014, eigene Angaben) ist der Mobilfunk der größte Unternehmensbereich. Außerhalb Deutschlands bietet der Konzern Mobilfunkdienste in den USA, Großbritannien, den Niederlanden, Österreich, Tschechien, Ungarn, der Slowakei, Kroatien, Mazedonien, Montenegro, Griechenland, Rumänien und Polen an.
    Umsatz: 63 Mrd. Dollar

  • Telefónica (Spanien)

    Telefónica (Spanien)
    Das global agierende Telekommunikationsunternehmen Telefónica S.A. ist vorwiegend in Europa und Lateinamerika tätig, wo der Konzern vorwiegend unter der Marke Movistar auftritt. In Europa (außerhalb Spaniens) agiert Telefónica vor allem als O2. Auf dem spanischen Heimatmarkt und in Lateinamerika ist der Konzern Marktführer.
    Umsatz: 50 Mrd. Dollar

  • Softbank

    Softbank
    Die Softbank K.K. ist ein führender japanischer Telekommunikations- und Medienkonzern. Das Unternehmen ist vor allem im Bereich Telekommunikation tätig und verkauft damit einhergehend auch Mobilfunkgeräte und –Zubehör. Zum breiten Portfolio zählen aber auch die Entwicklung und Vermarktung von Online-Spielen, verschiedenen Internetdienstleistungen sowie Breitband-Technologien oder E-Commerce.
    Umsatz: 50 Mrd. Euro

  • Vodafone (Großbritannien)

    Vodafone (Großbritannien)
    Die Vodafone Group (ein Akronym aus voice, data und fone) ist ein international agierendes, britisches Mobilfunkunternehmen mit Hauptsitz in Newbury (Berkshire). Der Konzern ist auf fast allen europäischen Märkten präsent und erzielte einen Umsatz von 45 Milliarden Dollar im Geschäftsjahr 2014.
    Umsatz: 45 Mrd. Dollar

  • América Móvil (Mexiko)

    América Móvil (Mexiko)
    Das mexikanische Unternehmen mit Firmensitz in Mexiko-City ist mit 289 Millionen Kunden (Stand: viertes Quartal 2014, eigene Angaben) der größte Mobilfunkanbieter in Lateinamerika. Mit insgesamt 48 Milliarden Dollar Umsatz landet es weltweit auf Platz 8.
    Umsatz: 48 Mrd. Dollar

  • China Telecom

    China Telecom
    China Telecom Corp. Ltd. war einst ein staatseigener Monopolbetrieb und ist heute der größte Telekommunikationsanbieter in China. Mit 40 Milliarden Euro Umsatz im Geschäftsjahr 2014 landet die China Telecom auf Platz 10.
    Umsatz: 40 Mrd. Euro

Die zu E-Plus gehörende Marke Base einzustellen, dürfte Telefónica ebenfalls nicht allzu schwer fallen. Im Index, der mehrere Kategorien wie allgemeiner Eindruck und Kundenzufriedenheit zusammenfasst, bewegt sich Base im unteren Drittel und liegt mit +5 Punkten (auf einer Skala von -100 bis +100) unter dem Branchen-Durchschnitt von +8 Punkten.

Bei den anderen Telefónica-Marken Fonic und Simyo ist die Sache nicht mehr so einfach. Simyo ist mit +10 Punkten überdurchschnittlich bewertet, Fonic erreicht mit +12 Punkten sogar aktuell einen höheren Beliebtheitswert als Vodafone. Und die Verbraucher bescheinigen ihnen eine hohe Kundenzufriedenheit.

Wohin werden die Kunden wechseln?

Dem steht allerdings ein Manko entgegen: Die geringere Bekanntheit. Fast sieben von zehn Deutschen kennen die Marken Fonic und Simyo, bei O2 sind es neun von zehn. Telefónica hat mit O2 also potenziell eine größere Zielgruppe, die von den Produkten überzeugt werden kann. Dass die Bekanntheit allerdings nicht das ausschlaggebende Kriterium ist, zeigt die Mobilfunkmarke Blau, die Telefónica möglicherweise behalten will. Sie erreicht zwar noch höhere Beliebtheitswerte als Fonic und Simyo, dafür kennt die Marke nur gut jeder Zweite. Möchte Telefónica das ändern, muss das Unternehmen ordentlich die Werbetrommel für Blau rühren. Nur drei Prozent der Deutschen haben in den vergangenen zwei Wochen Blau-Werbung wahrgenommen.

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Wenn es die Marken E-Plus, Base, Fonic und Simyo nicht mehr geben sollte, muss sich Telefónica fragen: Wo schließen diejenigen ihren Mobilfunkvertrag ab, die bisher genau diese Marken in der engeren Wahl hatten? Der spanische Telefonkonzern wird vermutlich einige Kunden verlieren, andere werden auf eine existierende Telefónica-Marke ausweichen. So ziehen Verbraucher, die sich vorstellen können, Base-Kunde zu werden, laut BrandIndex am zweithäufigsten O2 in die engere Wahl. Potenzielle Fonic-Kunden interessieren sich nach dieser Marke allerdings am meisten für Congstar und 1&1. Aber auch O2 und Blau schneiden nicht schlecht ab. Bei Simyo ist das ähnlich.

Ob es generell eine gute Idee ist, vier bekannte Marken aufzugeben, ist fraglich. Wobei Konzentration und Fokussierung schon allein aus Kostengründen Sinn machen würde.

Hinweis der Redaktion: In einer früheren Version des Artikels hieß es, Telefónica habe die Entscheidung über das Aus der vier Marken bereits getroffen und verkündet. Das ist aber nicht der Fall.

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